摘要：入世后嚴峻的競爭局面和市場需求的變化迫使我國商業(yè)銀行在營銷理念方面進行及時創(chuàng)新。銀行營銷屬于服務營銷的范疇，將銀行營銷置于服務營銷的框架下進行探討，針對銀行服務的特點實施人員策略、有形展示策略、服務過程策略，可以幫助我國銀行業(yè)樹立起顧客導向的營銷理念，為我國銀行業(yè)競爭力的提升提供一種思路，有助于縮短中外銀行間的差距。

　　關(guān)鍵詞：銀行；服務；服務營銷；服務營銷組合策略

　　一、銀行金融服務的特性

　　銀行提供的產(chǎn)品就是各種金融服務，一些特有的屬性使得服務有別于有形產(chǎn)品，服務營銷也比有形產(chǎn)品的營銷更復雜。

　　1．服務的無形性。服務企業(yè)，如銀行提供存、貸款等業(yè)務時所給予顧客的是一種可變的服務，其質(zhì)量衡量的標準一般用經(jīng)驗、信任、感受、安全等抽象的詞來描述，難以進行量化。服務的無形性特征使得服務很難通過陳列、展示等形式直接激發(fā)顧客的購買欲望或供顧客進行檢查、比較、評價，加大了顧客的購買風險；服務的無形性說明服務不能儲存，因此對需求波動的管理，也是服務營銷要解決的問題。

　　2．服務的不可分割性。服務組織如銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信用卡業(yè)務、轉(zhuǎn)賬業(yè)務等服務時，客戶參與到營銷的整個過程中。銀行的服務提供與顧客的服務需求、服務消費是同時進行的，不存在準備的過程。服務提供的即時性與顧客要求的差異性對銀行營銷者的服務應變能力提出挑戰(zhàn)。

　　3．服務的異質(zhì)性。服務的提供因人因時因地而異，不同的銀行員工的服務態(tài)度與服務質(zhì)量是有區(qū)別的，對于顧客而言，銀行服務是可變的。銀行服務在很大程度上依賴人的行為，尤其是依賴顧客與服務提供者之間的交互作用。服務的異質(zhì)性，使服務組織難以對其產(chǎn)品質(zhì)量實施標準化，因此如何確保一致的服務質(zhì)量是銀行營銷面臨的重要問題。

　　4．服務的易逝性。服務不能被貯存、轉(zhuǎn)售或退回，容易消失，絕大多數(shù)服務都無法在消費之前進行生產(chǎn)和儲備，服務只存在于其被產(chǎn)出的那個時點。服務的易逝性特征，使服務供需管理不可能像有形商品那樣采取時空轉(zhuǎn)移(存儲和運輸)的辦法去解決產(chǎn)品供需分布不平衡的問題。

　　5．服務的不穩(wěn)定性。服務不穩(wěn)定性根據(jù)其來源及其表現(xiàn)形式分為顧客感知不穩(wěn)定性、服務員工提供績效的不穩(wěn)定性和服務傳遞系統(tǒng)的不穩(wěn)定性三類。不穩(wěn)定性是服務固有的屬性，取決于誰來提供、何時何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顧客和服務提供者之間尋求一定的平衡。

　　除了具有以上屬于服務產(chǎn)品共性的五大特征以外，銀行提供的金融產(chǎn)品還具有專業(yè)性的特征。銀行金融服務專業(yè)性很強，往往需要客戶經(jīng)理具有廣泛的專業(yè)知識，在服務中能夠替客戶進行資金融通、幫客戶充當投資顧問或理財經(jīng)理。現(xiàn)有的銀行已意識到專業(yè)型或綜合性人才的重要性，以及提供這種服務的重要性，開設了專門的理財中心或市場營銷組織，以提供給客戶面對面的服務。

　　二、銀行服務營銷的特點

　　與有形產(chǎn)品的營銷相比，銀行服務的營銷呈現(xiàn)出以下基本特征：

　　1．整體營銷比單項營銷更重要。服務的不可分割性使得顧客對服務與服務提供者難以進行區(qū)分。服務質(zhì)量和顧客滿意度很大程度上依賴于“真實瞬間”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用等。銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動性特點使銀行機構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要。

　　2．內(nèi)部營銷的重要性。服務的互動性特征使得顧客依賴對服務人員態(tài)度及行為的感知來評價整個服務組織。服務的無形性也使得服務不易向顧客進行溝通交流，因此通過培訓員工，配備先進的設施與設備等有形展示策略、更多利用人員溝通等，可以增加顧客的購買信心。對服務組織來說，應比制造業(yè)更為重視員工的招募、培訓、報酬與激勵。Quinn在1992年指出，附著在員工身上的智力資本是服務組織的核心人力資源。

　　3．需求的調(diào)節(jié)與管理的重要性。服務供給的無法儲存，是服務組織尋求供求波動平衡的一大障礙。服務組織必須發(fā)展柔性的產(chǎn)出系統(tǒng)，以適應需求波動；調(diào)節(jié)顧客需求也是平衡供需的有效方法，如自動取款機等自動服務裝置。對于服務營銷人員而言，如何在特定的時間創(chuàng)造適宜規(guī)模的需求，如何充分利用生產(chǎn)能力進行需求預測并制定需求管理的計劃，如何采取服務補救策略，防止或減少差錯的出現(xiàn)，成為銀行服務營銷的重要內(nèi)容。

　　4．直面營銷比廣而告知的廣告營銷更重要。由于銀行產(chǎn)品和服務的專業(yè)性和復雜性，使得直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式，因此，設立直接的經(jīng)營機構(gòu)與營業(yè)網(wǎng)點是銀行擴大業(yè)務、占領市場所采用的傳統(tǒng)分銷渠道策略。通過在營業(yè)大廳設立專業(yè)咨詢服務臺，由熟悉業(yè)務的職員向客戶介紹產(chǎn)品和服務，通過為高端優(yōu)質(zhì)客戶配備“私人銀行家”和推行客戶經(jīng)理制，通過向潛在客戶進行電話營銷等，比廣而告知的傳統(tǒng)廣告營銷更具有指向性和針對性，也更具有滲透性，營銷效果更好�；ㄆ煦y行20世紀80年代的直復營銷策略，利用郵件和電話溝通等渠道與銀行客戶進行直接溝通，成為銀行業(yè)直面營銷的典范。近年來以電話、網(wǎng)絡為代表的新型營銷渠道應運而生。據(jù)美國一家顧問公司調(diào)查，1993?000年，美國銀行業(yè)傳統(tǒng)網(wǎng)點由1993年的42％降至2000年的22％[4]。

　　5．服務質(zhì)量控制的重要性。服務質(zhì)量是服務營銷的核心，服務的不穩(wěn)定性使得組織對服務質(zhì)量的控制至關(guān)重要�！睹绹鵂I銷策略謀劃》的研究結(jié)果表明：91％的顧客會避開服務質(zhì)量低的公司，其中80％的顧客會另找其他方面差不多，但服務更好的企業(yè)，20％的人寧愿為此多花錢。

　　三、擴展的服務營銷組合策略

　　銀行服務的上述特點，決定了其營銷模式比有形產(chǎn)品營銷更復雜，需要控制更多的因素和變量。因此服務營銷組合也從傳統(tǒng)的4PS擴展為7PS，即在原來4PS的基礎上，增加了3P棗人員策略（People）、有形展示策略(Physicalevidence)、過程策略(Process)。服務營銷的“定位”就是靠以下3P來傳送的。中國論文聯(lián)盟-1．人員策略(People)。即通過培訓，提高服務人員的服務技能和知識，形成有個性特點的服務。銀行服務產(chǎn)品的特征，使得員工成為銀行產(chǎn)品的核心部分，銀行營銷的真正意義在于營銷產(chǎn)品和服務的人。具體而言人員策略的實施途徑有：

　　持續(xù)的員工學習與培訓。對于銀行來說，由于絕大多數(shù)服務是人提供的，選擇人、培訓人和對員工激勵，在顧客滿意上的差別很大。挑選優(yōu)秀的工作人員并進行特定的培訓是保證穩(wěn)定的服務質(zhì)量的途徑之一。對一線員工的培訓，還可使他們成為優(yōu)秀的兼職營銷者，能靈活機動地為顧客更好服務，收集有用的顧客需求信息和市場信息。

　　為此商業(yè)銀行不僅要建立健全的培訓機制和培訓體系，更要樹立超前的培訓理念，弄清楚我們的人員需要哪些技能，認真挑選并對員工進行針對性的培訓，每個崗位根據(jù)其需要進行特定培訓，每個員工根據(jù)其個人情況進行相應的素質(zhì)培訓和業(yè)務培訓。在培訓過程中，銀行應向員工灌輸“顧客導向”的服務理念，應強調(diào)銀行員工服務行為的一致化，規(guī)范服務流程，以確保服務實現(xiàn)的一致性。銀行還應鼓勵并引導員工了解其他部門所提供的各種服務以及它們之間是如何要求相互協(xié)調(diào)的，以使員工在與顧客進行接觸時，能夠擁有必要的信息來向顧客展示，以維護其統(tǒng)一的服務形象和服務承諾。

　　構(gòu)建有效的績效評估與激勵體系，激勵員工不斷提高服務水平。海茲伯格學派曾指出，“金錢不是發(fā)動機，但缺少金錢，人們就缺乏動力”。因此構(gòu)建合理的薪酬制度，將員工的努力程度、績效大小與勞動報酬掛鉤，是對員工進行有效激勵的基礎。銀行還可以通過制定類似客戶經(jīng)理等級制、專業(yè)人員等級制的報酬制度，以留住人才。建立公平公正的職稱晉升制度和用人機制，讓員工感到平等競爭的用人原則，也是激勵體系的重要組成部分。銀行為員工提供施展才華的機會，根據(jù)員工的個人經(jīng)驗、專長及性格特質(zhì)配置合適的崗位，讓其事業(yè)有成。這些努力都能激勵員工不斷提高自己的服務水平。

　　2．有形展示策略(physicalevidence)。銀行金融產(chǎn)品的無形性特征，使得銀行服務人員的外表、服務現(xiàn)場的設施、設備、企業(yè)標識、價目表等有形的要素，成為消費者對服務質(zhì)量及銀行形象認識和評價的重要依據(jù)，并直接影響著消費者對服務的期望和感受，因此，將這些有形元素作為服務營銷的載體，形成了銀行服務營銷中的“有形展示策略”。

　　有形展示的要素。結(jié)合銀行業(yè)的實際，對消費者服務質(zhì)量感知起重要作用的有形展示主要包括：銀行營業(yè)的環(huán)境與氣氛；形象標識與服務場所的設計。其中環(huán)境和氣氛被消費者認為是構(gòu)成消費產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。銀行的形象標識與服務場所的設計應體現(xiàn)標準化與同一性特征，以幫助銀行同意形象的確立。

　　有形展示策略的運用。在營銷實踐中，銀行有形展示的途徑有：服務內(nèi)容的數(shù)據(jù)化；競爭實力的數(shù)據(jù)化；服務內(nèi)容的形象化；企業(yè)形象的具體化；充分利用顧客的口頭宣傳。

　　3．服務過程策略(Process)。服務過程策略即對服務過程的運作政策、服務程序、服務過程中的組織機制、顧客指導、服務活動的流程等進行控制的策略。服務營銷是以提高服務質(zhì)量為營銷重點的營銷。

　　服務質(zhì)量管理。服務質(zhì)量是指服務的效用及其對顧客需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)，它由顧客的服務期望與實際服務感知的比較決定，并受企業(yè)形象的影響。對服務質(zhì)量管理的有效手段是制定服務的標準，使服務規(guī)范化。服務標準化、路徑化和程序化程度越高，服務傳遞系統(tǒng)的不穩(wěn)定性程度就越低。為顧客提供快捷、規(guī)范、高質(zhì)量的服務，成為保留顧客的關(guān)鍵所在，而高質(zhì)量的服務也是銀行差異化營銷的最佳切入點。

　　排隊管理與自助服務。銀行對于服務需求的管理通常通過以下途徑來實現(xiàn)：第一，正式的排隊系統(tǒng)。排隊管理的習慣做法，是按照“誰先來，誰先接受服務”的理念對顧客進行排序。排隊管理中對等待的顧客的安撫是很重要的，銀行應令顧客的等待時間輕松愉快，緩解其等待的無聊，如為其提供免費飲料，設置電視區(qū)、雜志、音樂或提供其他娛樂項目充實其等待時間等。在營業(yè)高峰期，可以通過增設臨時柜臺、增加員工、延長銀行的下班時間等手段來提高產(chǎn)出能力，為顧客提供方便快捷的服務。第二，服務的自助化。服務自助化是指服務生產(chǎn)者向顧客提供某些服務設施、工具或用品，讓全部或部分服務由顧客自行完成。顧客通過銀行提供的銀行卡、自動取款機ATM、電子自助銀行等電子化渠道，自行完成存取款、轉(zhuǎn)帳等金融服務，實現(xiàn)自助服務，可在一定程度上緩解這一矛盾。現(xiàn)在興起的網(wǎng)上銀行業(yè)務，是將銀行服務的自助化推向了一個更高的層次。

　　服務差距與服務補救策略。服務差距是指服務質(zhì)量規(guī)范和服務提供者實際行動之間的差距。目前，我國銀行的服務令顧客滿意度低，速度慢、態(tài)度差、操作不規(guī)范籌一系列問題，在一定程度上影響了銀行服務營銷的效果。在提供服務的過程中，即使最優(yōu)秀的企業(yè)也會不可避免地出現(xiàn)服務的失敗和錯誤，當銀行服務的失誤導致顧客產(chǎn)生不滿和抱怨時，服務補救就顯得尤為重要。服務補救策略就是從識別本企業(yè)的服務缺陷入手，圓滿地解決顧客投訴，并通過系統(tǒng)的學習以不斷提高企業(yè)服務質(zhì)量，從而達到提高顧客的滿意度和忠誠度的目的。

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