1 引言
隨著市場競爭的日益激烈,“渠道為王、終端制勝”的理念深得人心,甚至出現(xiàn)了“得渠道者得天下”的提法。
隨 著 三 網 融 合 的 快 速 推 進 以 及互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展,廣電網絡身不由己地陷入混戰(zhàn)之中,自己賴以生存的電視傳輸服務成為硝煙彌漫的主戰(zhàn)場,不得不倉促應戰(zhàn),來不及謀劃好產品及渠道戰(zhàn)略,代理銷售、全員營銷、營業(yè)廳銷售、路演地推、價格戰(zhàn)一擁而上,渠道疲于奔命、企業(yè)壓力倍增。既然無法做到謀定而后動,被動應戰(zhàn)的廣電網絡又該如何規(guī)劃自己的渠道,揚長避短,在市場競爭中站穩(wěn)腳跟呢?
2 產品特性
廣電網絡向市場提供的產品主要是電視和寬帶,與通信服務相比,共性都是信號的傳輸,不同之處是通信服務具有私密性,而廣電服務屬于家庭產品,也就是說,廣電網絡的客戶是家庭。
廣電網絡在電視傳輸方面耕耘多年,市場認知充分,但由于長期提供的是廣播式電視服務,在 IP 電視、互聯(lián)網電視等交互式電視服務面前反而變成了劣勢。在寬帶服務方面,廣電網絡雖然探索多年,但由于互聯(lián)網的互聯(lián)互通問題,品質始終無法保證,市場形象處于劣勢。雖然經過一段時間的產品升級,廣電網絡的互動電視及寬帶服務都得到了較大幅度的提升,但需要努力改變市場認知。
盡 管 困 難 重 重, 但 由 于 廣 電 網絡長期安全播出、公益服務的文化積淀,為客戶提供可靠穩(wěn)定的網絡傳輸與適時貼心的客戶服務成為滲透企業(yè)上下的基因,成為廣電網絡企業(yè)化改革的重要抓手。與電信運營商從上到下的垂直體制相比、與互聯(lián)網視頻運營商短期快速聚合用戶的快速膨脹相比,本地化、貼身式的服務,正是從下至上逐漸發(fā)展的廣電網絡的優(yōu)勢所在,是其他競爭者所不具備或很難短期內復制的,而且是廣電網絡可深入、持久加以運用的。這就是廣電網絡的產品特性--服務優(yōu)先及其滲透深入。
3 客戶觸點
客戶觸點是指每一個與客戶接觸的機會,只有與客戶接觸,才有可能達成銷售。對于廣電網絡來說,常規(guī)客戶觸點主要包括營業(yè)廳、上門維修、呼叫中心三類,間接或臨時的客戶觸點則包括路演活動現(xiàn)場、電視機銷售現(xiàn)場、各種形式的網店。
。1) 到 達 營 業(yè) 廳 的 客 戶 大 多 需求較為明確,客戶可以直觀體驗產品,易于被營業(yè)員、其他客戶、環(huán)境所影響,銷售達成難度相對較小。
。2)售后服務人員上門維修時客戶的戒心較小,此時客戶也較愿意與維護員溝通。服務人員可以從家庭裝修及布置、家庭成員結構、客戶行為、電視機型號等方面判斷客戶的消費習慣及能力,而優(yōu)質的服務又較易取得客戶好感,銷售更為精準,難度也相對較小。
。3) 呼 叫 中 心 為 客 戶 提 供 咨 詢、故障排查服務。對咨詢的客戶來說,已經有一定的意向,銷售達成可能性較大。故障申告的客戶首先需要解決的是故障,通過甄別故障類型可以挖掘出不同程度的銷售機會。
。4)路演活動接觸的客戶隨機性極大,主要取決于路演現(xiàn)場是否有足夠的人流量以及人流量的構成,銷售機會難以把握。電視機銷售現(xiàn)場客戶定位精準,有較高銷售機會。
總 的 說 來, 營 業(yè) 廳、 上 門 維 修、呼叫中心、電視機銷售現(xiàn)場均有較高的銷售機會,路演現(xiàn)場的銷售機會高低不一。
4 直銷與代理
在渠道設計的過程中,直銷與代理的取舍始終是銷售管理面臨的問題。在市場競爭的不同階段,品牌影響力、產品競爭力、渠道成熟度、渠道觸點均會有所不同,直銷與代理的選擇應隨之調整。
廣電網絡的市場化,實際上是從有線數(shù)字電視整體轉換(本文簡稱“整轉”)開始的。在整轉大規(guī)模實施階段,廣電網絡的品牌、產品均不為客戶所熟悉,渠道銷售能力較弱,而客戶觸點密集集中在整轉路演及辦理現(xiàn)場,自有渠道的力量主要集中在服務客戶上,忙于業(yè)務受理與安裝,代理渠道無疑是這個階段的銷售主力。在整轉后期,新客戶及老客戶的新業(yè)務需求仍然較為旺盛,廣電網絡品牌影響力與產品競爭力逐步提升,渠道的能力也得到了鍛煉,主要的客戶觸點開始向營業(yè)廳轉移,營業(yè)廳銷售此時顯得尤為重要,可根據(jù)營業(yè)廳銷售能力水平從進營業(yè)廳銷售的代理渠道為主逐步向自有渠道轉移,著力培育自有渠道。進入后整轉時代之后,品牌建設開始顯現(xiàn)效果,品牌影響力得到較大提升,持續(xù)的產品優(yōu)化也帶來產品競爭力的不斷提升,而此時市場需求也進入相對沉寂的階段,客戶觸點開始變得稀缺,把握單個客戶觸點的銷售機會尤為重要。這個階段,正是需要渠道精耕細作,充分挖掘自有渠道潛力的階段,除了充分把握營業(yè)廳銷售機會之外,正是呼叫中心的電話營銷及網格的社區(qū)滲透大顯身手的時候。
5 電話營銷
在 不 成 功 的 外 呼 銷 售 嘗 試 之 后,經過數(shù)據(jù)分析與錄音監(jiān)聽,福建廣電網絡集團廈門分公司(簡稱“廈門廣電網絡”)分離出咨詢、故障報修兩大話務類型,針對不同話務類型挖掘客戶潛在需求。經過分析與試驗,廈門廣電網絡放棄了主動外呼的做法,轉變?yōu)榘盐彰恳粋客戶的話務呼入進行交叉銷售。一般來講,咨詢客戶的需求較為顯著,對廣電網絡的產品有一定程度的了解,話務員比較容易發(fā)現(xiàn)客戶需求,進而達成銷售。故障報修客戶的需求難以把握,話務員首先需要安撫客戶情緒、解決客戶反應的問題,同時在 BOSS 里查找客戶的消費歷史及使用習慣,從客戶角度出發(fā)提出建議,尋找與客戶的共鳴,在滿足客戶故障報修需求的基礎上實現(xiàn)升級。數(shù)據(jù)表明,電話銷售的銷售額在廈門廣電網絡增值業(yè)務收入結構中一直穩(wěn)定在 50% 以上,最高達到近 70%.電話營銷還有一個很重要的基礎,就是產品的競爭力及企業(yè)品牌的認知度與滿意度,廈門廣電網絡電話營銷成功的背景是其高達 86% 的品牌滿意度。
電話營銷是遠程銷售的主要組成部分,與網上營業(yè)廳、微信營業(yè)廳等在線銷售共同組成遠程銷售渠道。需要注意的是,遠程銷售對即時性要求較高,在達成銷售后需要有流暢的支付、配送、安裝及開通流程。
6 網格化
隨著人們生活水平的提高,客戶的權益意識也在提高。在所有的客戶觸點中,進小區(qū)、上門銷售變得越來越困難,與客戶見面的機會變得越來越難。對廣電網絡來說,唯一有可能進小區(qū)、上門的就是維修人員,這是一個需要善加運用的稀缺渠道。正因為如此,需要建立一套良性發(fā)展機制,激活上門維修渠道、激勵上門維修人員,提高上門維修人員的銷售意識及主觀能動性,在提升服務質量的同時增強銷售,實現(xiàn)服務、銷售的同步提升,這個機制就是網格化。
對 廣 電 網 絡 來 說, 網 格 化 就 是按小區(qū)等地理特征劃分網格,配備熟悉該網格的維修人員,將其績效與服務質量掛鉤、獎金與增值業(yè)務發(fā)展掛鉤,通過與網格業(yè)績水平匹配的勞動所得激勵網格內的維修人員,誘發(fā)其內生性的業(yè)務發(fā)展驅動力,促進服務與業(yè)務同步發(fā)展的良性循環(huán)。形象地說,網格化類似于改革開放初期的“包產到戶”,培養(yǎng)維修人員對網格的歸屬感,通過網格內的精耕細作實現(xiàn)多勞多得。為實現(xiàn)精耕細作,需優(yōu)化業(yè)務流程,將受理、物流等后臺支撐流程前置,實現(xiàn)資費、宣傳等業(yè)務資源的網格化,實現(xiàn)按網格定制資費政策、投放宣傳資源。在多勞多得方面,最簡單也是最有效的方式就是計件工資制,即把網格看成代理商,按實際發(fā)生業(yè)績取酬,及時發(fā)放,讓網格的業(yè)務發(fā)展直接映射到網格內維修人員的個人收入上。
7 激勵與沖突管理
有 效 的 渠 道 管 理 必 定 是 建 立 在及時有效的激勵機制上的。通常來講,激勵措施包括績效考核、計件工資、勞動競賽、培訓提升、團隊建設等,其中績效考核、計件工資、勞動競賽三個措施均涉及到業(yè)績歸屬認定,這就導致了渠道沖突問題。
廈 門 廣 電 網 絡 在 實 踐 中 采 取 了串行流程、業(yè)績共享、成單確認等措施減少渠道沖突。串行流程主要運用在老用戶的續(xù)費工作中,由于客戶范圍確定,從客戶感知及成本角度考慮,在客戶產品到期前的一段時間內只能由呼叫中心實施,到期后交由網格執(zhí)行,而營業(yè)廳則主要面向主動到廳辦理業(yè)務的客戶。業(yè)績共享是指無論哪個渠道發(fā)展的業(yè)務,每個渠道均能享受到相關的績效,同時考慮到網格化的需要,由呼叫中心、營業(yè)廳發(fā)展的業(yè)績,其計件工資的一部分返還到網格。成單確認則指業(yè)績的確認以受理完成、系統(tǒng)出賬為準,并由 BOSS 自動計算成單人的計件工資。
渠道沖突的協(xié)調是一個長期、動態(tài)變化的過程,必須根據(jù)渠道發(fā)展的不同階段動態(tài)調整。同樣的,渠道建設及渠道管理也是一個動態(tài)調整的過程。
8 結束語
隨 著 市 場 的 不 斷 變 化, 廣 電 網絡經歷了從代理制到自有渠道的轉變,經歷了人海戰(zhàn)術到定點突破的轉變,也正在經歷由營業(yè)廳銷售向遠程銷售、網格化的轉變。遠程銷售需要建立在企業(yè)品牌及產品品牌建設的基礎上,而走向精細化的網格化管理則是企業(yè)品牌、產品品牌建設極為重要的一個環(huán)節(jié),是廣電網絡在市場競爭對手面前難以簡單、快速復制的優(yōu)勢所在。
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