一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。

一只杯子在不同國(guó)籍的嘴巴里有幾百種文字讀音。

所以，好的設(shè)計(jì)是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！

4A Office的話(huà)語(yǔ)權(quán)屬于英語(yǔ)、港化的粵語(yǔ)、臺(tái)化的閔南語(yǔ)。

中國(guó)市場(chǎng)的語(yǔ)境只屬于漢語(yǔ)和漢語(yǔ)中的方言和俚語(yǔ)。

所以，好的文案一定尊重母語(yǔ)，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。并且要有好的經(jīng)典廣告詞。

漢字中夾帶洋字母沒(méi)問(wèn)題。

文案風(fēng)格的國(guó)際化是必然的。

意識(shí)形態(tài)千萬(wàn)要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！

本土語(yǔ)言的文案一定不能是“土”的！

關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在漢語(yǔ)的語(yǔ)境和語(yǔ)感里寫(xiě)作！

本文對(duì)漢語(yǔ)文案的語(yǔ)法一些認(rèn)識(shí)和評(píng)判。

只是針對(duì)中華人民共和國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)的，只是屬于羅大佐個(gè)人的，肯定是放之四海而不準(zhǔn)的！戴上奧格威、李?yuàn)W貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會(huì)失望的！

1話(huà)比字好。

字比詞好。

詞比句好。

單句比復(fù)句好。

只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話(huà)最最好！

如果空格就是你要說(shuō)的，就堅(jiān)決不要按第2個(gè)鍵！

如果你要說(shuō)的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤(pán)扔掉！

廣告文案是說(shuō)話(huà)和口語(yǔ)，不是象形字和書(shū)面文。

廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！

當(dāng)然，以上規(guī)則反過(guò)來(lái)也成立，只要你能賺爆讀者的疑問(wèn)和眼球！

2

名詞比動(dòng)詞好！

動(dòng)詞比副介詞好！

形容詞最最不好！

好的文案可以用象聲詞為標(biāo)題做系列創(chuàng)意！

不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒(méi)有了！

一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計(jì)做畫(huà)面的！

文字的生動(dòng)性和形象性也是畫(huà)面所不能代替的！

廣告不是什么高雅藝術(shù)，但決不是形容詞擂臺(tái)，吹大牛比賽！

3最失敗的文案是主謂賓

介副嘆

的地得

皆全！

廣告文案有自己的語(yǔ)法或者是反語(yǔ)法的。

廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。

廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！

當(dāng)然，說(shuō)明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。

切記，如果能抗拒客戶(hù)的強(qiáng)奸——報(bào)廣文案里最好不要有一句完整的句子！

4 和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩(shī)

廣告文案和現(xiàn)代詩(shī)一樣都是分行文體

廣告文案和現(xiàn)代詩(shī)一樣都強(qiáng)調(diào)文字語(yǔ)言的跳躍性創(chuàng)造性

廣告文案和現(xiàn)代詩(shī)一樣都要求短！——但要充分勃起！

一篇沒(méi)有分行的報(bào)廣注定是失敗的！

一個(gè)不會(huì)分行的文案注定是失敗的！

寫(xiě)廣告文案的時(shí)候一定要切記：

你不是在寫(xiě)文章 只是在寫(xiě)一行字

5 廣告文案是沒(méi)有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的

也就是說(shuō)：廣告文案句與句之間是不需邏輯的

如果非得需要標(biāo)點(diǎn)：那也請(qǐng)你多使用句號(hào)。

也就是說(shuō)：你要盡量用能直接打句號(hào)的短句（詞或詞組更好）把話(huà)說(shuō)完。

一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號(hào)。

如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號(hào)且一句到底

請(qǐng)注意，那是句的語(yǔ)感，語(yǔ)速，而不是語(yǔ)義、邏輯！

6廣告文案是第幾人稱(chēng)？

詩(shī)無(wú)論使用了什么人稱(chēng)都是第一人稱(chēng)的，

小說(shuō)戲劇的背后都有一個(gè)敘事者

廣告呢，著名詩(shī)人歐陽(yáng)江河問(wèn)：“誰(shuí)在說(shuō)話(huà)？！”

如果非要答案的話(huà)：廣告文案是第二人稱(chēng)的

廣告文案站在消費(fèi)心理上說(shuō)話(huà)，不是一個(gè)人，

也不是一個(gè)群體

7“文字的”還是‘說(shuō)話(huà)的”

我的一個(gè)香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說(shuō)成“要一段說(shuō)話(huà)”。

其實(shí)，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說(shuō)話(huà)，而不是一段文字。

好的廣告文案應(yīng)該是聽(tīng)覺(jué)化、趣味化、口語(yǔ)化的。原因很簡(jiǎn)單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動(dòng)他的嘴讓他說(shuō)出來(lái)，不僅他自己愛(ài)說(shuō)，還要愛(ài)和別人說(shuō)，這樣才能流行傳播起來(lái)。

平心而論，“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”當(dāng)作文字看沒(méi)什么精彩的，當(dāng)作一句說(shuō)話(huà)來(lái)說(shuō)就感到非常順嘴，一不小心就會(huì)從嘴里溜出來(lái)。

腦白金的廣告語(yǔ)當(dāng)作文字看俗得不能再俗、當(dāng)作說(shuō)話(huà)來(lái)說(shuō)多少還是有傳播性的，當(dāng)然，電視發(fā)布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語(yǔ)非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴(yán)迪”來(lái)，還是要好的多。

當(dāng)然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺(jué)性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。

所以，在你落筆寫(xiě)一句廣告語(yǔ)之前最好在心里默讀幾遍，寫(xiě)出來(lái)后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字看，更要把它當(dāng)作“說(shuō)話(huà)”來(lái)讀。

8成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)——算了吧！

成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)是一種修辭手段。

成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)不是寫(xiě)作方法。

許多文案非成語(yǔ)對(duì)聯(lián)不能寫(xiě)標(biāo)題，非成語(yǔ)對(duì)聯(lián)不能做文案。

成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)當(dāng)然是漢語(yǔ)語(yǔ)境才有的。

但我說(shuō)的是要在現(xiàn)代的漢語(yǔ)語(yǔ)境中寫(xiě)作，而不是古代漢語(yǔ)。

前面說(shuō)過(guò)，廣告文案更接近說(shuō)話(huà)，因?yàn)橹挥姓f(shuō)話(huà)才更容易交流、記憶和傳播，而成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人說(shuō)話(huà)。許多成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)就是因?yàn)橐子谟洃浐蛡鞑ゲ拍芰鱾鞯浇裉�，但它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語(yǔ)語(yǔ)境了，在今天的漢語(yǔ)氛圍里5、6、7個(gè)字的標(biāo)題是最容易記憶的，同時(shí)也是最難寫(xiě)的，不信？！你試試！

一句話(huà)，我們要發(fā)揚(yáng)的是古代漢語(yǔ)的語(yǔ)法精神，需要拋棄的是它的文體形式。

我這里所說(shuō)的成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)是個(gè)代詞，它代指的是那種永遠(yuǎn)隔著一種古代文體來(lái)做文案的廣告寫(xiě)作現(xiàn)象。

如果你還是一個(gè)因?yàn)榕紶栂氤鲆粋�(gè)合適的成語(yǔ)就得意得吐血的文案，你就算了吧！

9 文案？！文秘！

文案是4A的軟肋。

4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。

——或者說(shuō)是多認(rèn)識(shí)了幾個(gè)英文詞的文案買(mǎi)辦。

關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語(yǔ)，我說(shuō)的是漢語(yǔ)——認(rèn)識(shí)漢字不等于懂得漢語(yǔ)，這是完全不同的。

所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確，所以4A的文案?jìng)兙蜏S為了文秘。還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語(yǔ)強(qiáng)奸語(yǔ)，所以4A的文案盛產(chǎn)

又土又洋又串了味的漢語(yǔ)夾生飯。

沒(méi)有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒(méi)有語(yǔ)言就沒(méi)有溝通，可以說(shuō)中國(guó)的4A這么多年來(lái)只是做了所謂的廣告，卻從來(lái)沒(méi)有和中國(guó)的市場(chǎng)真正溝通。

沒(méi)有人會(huì)記得孫大偉和許舜英之前的易瑞沙港臺(tái)廣告——那同樣是不懂港臺(tái)語(yǔ)言的老外總監(jiān)干的！只有4A的文秘們成長(zhǎng)為真正的文案，4A才真正的能在中國(guó)本土創(chuàng)造廣告文化。文秘的工作是寫(xiě)出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風(fēng)格、節(jié)奏、旋律，供人吟唱——進(jìn)而流傳！

如果你是一個(gè)以4A自詡挾洋自重的文案，如果你是一個(gè)4a的所謂高級(jí)文案而實(shí)際的寫(xiě)作水平只是中級(jí)文秘的文案，我不會(huì)與你理論，因?yàn)槲覀兊恼Z(yǔ)言不通，因?yàn)槲抑�道在語(yǔ)言不通的時(shí)候最好的語(yǔ)言是——閉嘴！ 廣告設(shè)計(jì)論文是最能體現(xiàn)廣告理論根底的。

10文案一定要懂？

“沒(méi)有任何一個(gè)客戶(hù)，會(huì)買(mǎi)他自己都沒(méi)興趣，或是看不懂的廣告�！保ɡ�?yuàn)W貝納）

一句“看不懂”，封殺了無(wú)數(shù)好創(chuàng)意、好設(shè)計(jì)、好文案，讓無(wú)數(shù)平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！

其實(shí)，好文案不一定要懂，世界上沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家的廣告法有這樣的規(guī)定。

一個(gè)好文案從不會(huì)只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時(shí)是音樂(lè)、是油畫(huà)、是雕塑、是舞蹈。

人是感性的，音樂(lè)、油畫(huà)和雕塑是沒(méi)有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會(huì)懂；廣告人非得要說(shuō)清楚搞得懂的，消費(fèi)者也許并不想也沒(méi)必要懂。沒(méi)幾個(gè)人懂范思哲的時(shí)裝為什么代表著時(shí)尚，但這不妨礙人們的把它當(dāng)作時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)；沒(méi)有幾個(gè)廣告人真正懂得‘芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談?wù)撍�贊美它�?/p>

非要搞懂許舜英自言自語(yǔ)的廣告人們充其量買(mǎi)幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費(fèi)者才是讓營(yíng)業(yè)上升的利潤(rùn)額。

文字的功能不只是用來(lái)那些營(yíng)造大腦懂邏輯通道理明的信息。

文字不一定要懂！文字更要來(lái)制造感覺(jué)、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數(shù)的看不見(jiàn)的東東。

許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬(wàn)個(gè)感覺(jué)細(xì)胞全死掉，只能寫(xiě)那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒(méi)有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費(fèi)者說(shuō)話(huà)。

消費(fèi)者是充滿(mǎn)七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細(xì)胞。

就象李?yuàn)W貝納另一句話(huà)所說(shuō)的：“如果你無(wú)法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行�！�

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