銀行外匯業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議

銀行外匯業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議

受?chē)?guó)際國(guó)內(nèi)大環(huán)境影響，目前南京地區(qū)企業(yè)發(fā)展緩慢，外貿(mào)行業(yè)面臨較大經(jīng)營(yíng)壓力。在此形勢(shì)下，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)情況及我行自身特點(diǎn)，現(xiàn)對(duì)我行外匯業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議如下：一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要方式。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)綜合復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是單憑某個(gè)部門(mén)或個(gè)人的能力就可以全部完成的工作。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作必須通盤(pán)考慮，也必須以各種方法各種途徑開(kāi)展，這點(diǎn)對(duì)外匯業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尤為重要。以下為我行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采取的一些主要方式。

（一）團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)分為廣義和狹義。狹義主要是國(guó)際部?jī)?nèi)部，廣義的還應(yīng)包括總行其他部門(mén)，行領(lǐng)導(dǎo)乃至各相關(guān)單位或人員。這里首先談的是狹義的團(tuán)隊(duì)，這也是的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和骨干。

外匯業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先要從國(guó)際部抓起，要把國(guó)際部現(xiàn)有人員，按溝通能力，人際關(guān)系，業(yè)務(wù)專長(zhǎng)和興趣愛(ài)好等，分成若干2~3人的營(yíng)銷(xiāo)小組，共同負(fù)責(zé)對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)工作。同時(shí)把目標(biāo)客戶按行業(yè)、規(guī)模等進(jìn)行分類(lèi)，由各小組分工營(yíng)銷(xiāo)。小組設(shè)內(nèi)勤和外勤崗位，內(nèi)勤主要是配合外勤人員拜訪客戶，負(fù)責(zé)各類(lèi)信息的搜集整理以及分類(lèi)保管等工作，主要包括目標(biāo)新客戶基礎(chǔ)資料，客戶所在行業(yè)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)行情，客戶拜訪時(shí)所得的信息，本行（對(duì)公對(duì)私）產(chǎn)品信息及信貸政策等；外勤主要負(fù)責(zé)直接與客戶進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)，并在內(nèi)勤人員提供的信息的

基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的與客戶進(jìn)行溝通交流，并在拜訪客戶后撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告（一戶一報(bào)）。此外，各營(yíng)銷(xiāo)小組還應(yīng)根據(jù)客戶的實(shí)際需求編寫(xiě)金融服務(wù)方案（一戶一案），并根據(jù)客戶的類(lèi)型和行業(yè)等形成金融服務(wù)方案模板（一類(lèi)一案，局部調(diào)整）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告的框架可以我行授信申報(bào)書(shū)為模板進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整或主要涵蓋我行授信申報(bào)書(shū)中的授信審查要點(diǎn)。外勤人員編寫(xiě)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告和金融服務(wù)方案應(yīng)交內(nèi)勤人員參閱并提出修改意見(jiàn)或建議，由雙方確認(rèn)后定稿。

由于我行自身的特點(diǎn)及市場(chǎng)定位，建議我行把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)為年進(jìn)出口總額500-201*萬(wàn)美元之間的企業(yè)，或進(jìn)出口規(guī)模雖不足500萬(wàn)美元，但多年來(lái)進(jìn)出口規(guī)模較為穩(wěn)定的中小型企業(yè)和個(gè)人客戶。

（二）渠道建設(shè)，批量營(yíng)銷(xiāo)。

由于我行成立時(shí)間短，外匯業(yè)務(wù)基礎(chǔ)薄弱，外匯業(yè)務(wù)專業(yè)人員不足，所以通過(guò)外部渠道進(jìn)行批量客戶營(yíng)銷(xiāo)也非常重要。

這些渠道主要包括，各開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)，各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)，各地方商會(huì)，各政府相關(guān)部門(mén)以及其他組織。考慮到我行的優(yōu)勢(shì)，目前我們可把重點(diǎn)放在幾個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)。此外，鑒于我們已經(jīng)與中信保及省貿(mào)促會(huì)有了初步接洽，我們應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)聯(lián)系，爭(zhēng)取建立長(zhǎng)效合作機(jī)制，通過(guò)這些渠道批量營(yíng)銷(xiāo)新客戶。

（三）領(lǐng)導(dǎo)牽頭，高層營(yíng)銷(xiāo)。

領(lǐng)導(dǎo)的力量是不容忽視的。我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要充分發(fā)揮我們總行決策流程短的優(yōu)勢(shì)，由行領(lǐng)導(dǎo)牽頭，國(guó)際部參與的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將會(huì)在外匯業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要作用。國(guó)際部應(yīng)定期向行領(lǐng)導(dǎo)提供相關(guān)

市場(chǎng)及客戶信息，并提出科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)建議及/或方案，在行領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可后由行領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)進(jìn)行高層營(yíng)銷(xiāo)。這既對(duì)我行國(guó)際業(yè)務(wù)在全行的推廣有巨大的示范效應(yīng)，也對(duì)我行在客戶中樹(shù)立品牌和口碑有著重要意義。

（四）本外聯(lián)合，全面營(yíng)銷(xiāo)。

外匯業(yè)務(wù)是以本幣業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，本幣業(yè)務(wù)是船，外幣業(yè)務(wù)是帆，二者是相輔相成，互為良性發(fā)展的。只有本幣業(yè)務(wù)做得大，外幣業(yè)務(wù)才能做得強(qiáng)；只有外幣業(yè)務(wù)做得強(qiáng)，本幣業(yè)務(wù)才能跑得快。因此，我們?cè)谶M(jìn)行外匯業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須配合本幣業(yè)務(wù)一同開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。國(guó)際部可以協(xié)同配合公司部，個(gè)私部等相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)共建一個(gè)大團(tuán)隊(duì)，整合資源，在營(yíng)銷(xiāo)外匯業(yè)務(wù)客戶尤其是大中型客戶時(shí)，必須以大團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的模式，方能取得良好的效果。

（五）上下聯(lián)動(dòng)，全員營(yíng)銷(xiāo)。

我們應(yīng)充分發(fā)揮我行網(wǎng)點(diǎn)多的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)全行一切可以調(diào)動(dòng)的力量，發(fā)揮每位員工的積極性開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。可以將我行目標(biāo)客戶名單在全行公布，讓每位員工都參與到外匯業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)成功的或者提供重要信息/渠道使得國(guó)際部營(yíng)銷(xiāo)成功的應(yīng)給與適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)我們應(yīng)充分發(fā)揮營(yíng)業(yè)部的優(yōu)勢(shì)，在外匯業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，整合營(yíng)業(yè)部的資源與渠道，并且和營(yíng)業(yè)部人員共同組成營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，并提供一攬子的客戶服務(wù)方案，開(kāi)展外匯業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具體實(shí)施步驟。（一）準(zhǔn)備工作。

1、了解客戶（KYC-knowyourcustomer）。

這項(xiàng)工作尤為重要，應(yīng)從以下幾方面入手，主要包括，客戶基本信息（教育程度，家庭狀況，個(gè)人資產(chǎn)和收入水平等），生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況及規(guī)模信息（經(jīng)營(yíng)屬性和行業(yè)，經(jīng)營(yíng)地址，年銷(xiāo)售額，利潤(rùn)水平，存貨價(jià)值，固定資產(chǎn)價(jià)值，法律糾紛等），對(duì)信貸產(chǎn)品的了解及需求信息（付款方式，融資渠道，融資需求規(guī)模和時(shí)間，擴(kuò)大/縮小規(guī)模的方向和原因，擔(dān)保方式傾向，利率水平傾向等）以及其他信息（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，上下游客戶信息和其他對(duì)客戶的還款意愿和還款能力可能產(chǎn)生影響的信息）。這些信息不僅需要我們事前做足充分準(zhǔn)備，同時(shí)還應(yīng)作為主要問(wèn)題在客戶拜訪時(shí)根據(jù)情況進(jìn)行詢問(wèn)，證實(shí)。2、了解自己（KYS-knowyourself）。

所謂“知己知彼百戰(zhàn)百勝”，前面的工作是知彼，而這項(xiàng)工作是知己，二者是個(gè)整體，缺一不可。我們還需要從以下各方面了解自己，主要包括：本行產(chǎn)品，信貸政策以及信貸流程�？梢圆捎猛瑯I(yè)比較的方式，從產(chǎn)品基本信息和外延信息兩方面進(jìn)行比較。產(chǎn)品基本信息包括，他行信貸政策，貸款品種，貸款額度，貸款期限，利率，用途，審批時(shí)間，還款方式，擔(dān)保方式等。外延信息主要包括，他行的優(yōu)惠政策，特殊條件，客戶滿意度，費(fèi)用支出等。

上述兩項(xiàng)是我們拜訪客戶前所必須做的功課，也是決定我們客戶營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵之一。每位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須下足功夫，這也就是俗話說(shuō)的“磨刀不誤砍柴工”。（二）其他工作。

主要包括：

A.每組每次按行業(yè)分安排20×N戶，但也不宜過(guò)多，建議開(kāi)始每組每次20戶，完成一戶后再追加。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，每拜訪20戶客戶中至少會(huì)有1戶成功。

B.每周應(yīng)有4-8小時(shí)有效客戶拜訪時(shí)間。

C.儀表著裝和精神面貌，尊重自己也是尊重客戶。最好統(tǒng)一制服。D.我行宣傳手冊(cè)及/或宣傳品。

E.客戶拜訪的方式除面對(duì)面接觸外，還可以包括電話，電郵，網(wǎng)絡(luò)，信函等多種方式。

F.各營(yíng)銷(xiāo)小組應(yīng)定期交流客戶拜訪心的和體會(huì)，并進(jìn)行書(shū)面總結(jié)整理，為今后工作的延續(xù)及客戶經(jīng)理培訓(xùn)奠定基礎(chǔ)。

擴(kuò)展閱讀：四大國(guó)有銀行國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析

四大國(guó)有銀行國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析

201*-05-19趙麗霞

隨著各大商業(yè)銀行對(duì)發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)的日益重視，市場(chǎng)壓力日趨嚴(yán)峻。為此，本文根據(jù)濟(jì)寧市中、農(nóng)、工、建四大商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，對(duì)各行的國(guó)際業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力情況進(jìn)行了專項(xiàng)分析比較。

在客戶關(guān)系維護(hù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，在同等條件下，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前主流，各家銀行之間對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)大客戶的爭(zhēng)奪更是綜合實(shí)力的較量，在同等授信條件下，國(guó)際業(yè)務(wù)份額往往決定于授信份額。

目前各行營(yíng)銷(xiāo)方式基本雷同，大體通過(guò)以下模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)：①確定目標(biāo)客戶②利用人際關(guān)系介入③通過(guò)提供信貸支持尋求業(yè)務(wù)合作契機(jī)④要求承辦一定比例的國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)⑤通過(guò)業(yè)務(wù)合作加深銀企關(guān)系⑥同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大授信、降低擔(dān)保條件等方式來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系。

（1）中國(guó)銀行：濟(jì)寧中行國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)揮外匯業(yè)務(wù)品牌優(yōu)勢(shì)方面做得較好，客戶對(duì)中行的外匯業(yè)務(wù)認(rèn)同感較強(qiáng)，對(duì)于一般客戶中行可以坐等上門(mén)，重要客戶則上門(mén)服務(wù)意識(shí)非常強(qiáng)，特別善于利用人際優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)攬業(yè)務(wù)。該行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上充分發(fā)揮信貸支持優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)日資企業(yè)、500強(qiáng)企業(yè)往往采取信用貸款支持方式，以包攬客戶外匯業(yè)務(wù)。

如前面所述，中行非常善于將人民幣貸款與貿(mào)易融資額度結(jié)合起來(lái)，通常來(lái)講，貸款額度與貿(mào)易融資額度的比例為1：2。作為外匯業(yè)務(wù)專業(yè)銀行，中行深知本身資金實(shí)力較弱，所以把人民幣貸款作為一種發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)的杠桿，并通過(guò)較高的貿(mào)易融資額度來(lái)取得客戶外匯業(yè)務(wù)的絕大部分份額。

（2）工商銀行：濟(jì)寧工行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶維護(hù)方面主要依靠經(jīng)辦行和客戶經(jīng)理，對(duì)大客戶派有專職客戶經(jīng)理，并在大客戶營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮了較大作用。近年來(lái)工行特別重視貸款營(yíng)銷(xiāo)，在發(fā)放貸款時(shí)非常注意營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際業(yè)務(wù)。201*年下半年以來(lái)，工行在加大對(duì)大客戶信貸投放的同時(shí)，加強(qiáng)了對(duì)中小客戶的信貸支持和營(yíng)銷(xiāo)力度。近年工行國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快，主要原因之一就是加大了對(duì)大客戶的信貸支持力度（通過(guò)發(fā)放信用貸款、改變擔(dān)保條件、提高授信額度等），另一個(gè)主要原因與高管人員親自掛帥營(yíng)銷(xiāo)有較大的關(guān)系。（3）農(nóng)業(yè)銀行：濟(jì)寧農(nóng)行在營(yíng)銷(xiāo)方面具有本身的特點(diǎn)，除傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式外，客戶經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較為寬松。農(nóng)行的國(guó)際業(yè)務(wù)崛起與建行業(yè)務(wù)下滑處于同一時(shí)期，期間農(nóng)行支持了許多紡織企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)，目前該行的客戶也基本以上述客戶群體為主，客戶群體比較固定，信貸份額占了較大比重的同時(shí)，國(guó)際業(yè)務(wù)份額也較大，特別是在大蒜等農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（4）建設(shè)銀行：建行通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體制的改革、業(yè)務(wù)流程的重新梳理、國(guó)際業(yè)務(wù)部門(mén)職能重新定位，改變了以經(jīng)營(yíng)為主、管理為輔的做法，在提高支行營(yíng)銷(xiāo)積極性的同時(shí)，特別突出了市行國(guó)際業(yè)務(wù)部的營(yíng)銷(xiāo)職能，先后實(shí)行了區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)小組負(fù)責(zé)制，提高了團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的作用。201*年、201*年、201*年外匯業(yè)務(wù)得到了超常規(guī)的持續(xù)快速發(fā)展，短短幾年間國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)占比從9％上升到23.27％，與工行、農(nóng)行平分秋色，三行之間業(yè)務(wù)占比呈膠著狀態(tài)。

隨著外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展，建行針對(duì)市區(qū)外匯業(yè)務(wù)市場(chǎng)占比較小的情況，201*年及時(shí)調(diào)整了國(guó)際業(yè)務(wù)部的職能范圍，進(jìn)一步充實(shí)了營(yíng)銷(xiāo)人員，強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)方面的力量，擴(kuò)大了對(duì)市區(qū)國(guó)際業(yè)務(wù)客戶直接經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的力度�？梢灾v，建行國(guó)際業(yè)務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)力度、營(yíng)銷(xiāo)職能、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新方面比其他各行具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。在建行目前接觸的所有客戶中，客戶認(rèn)為建行的國(guó)際業(yè)務(wù)服務(wù)水平較高，但在軟、硬件環(huán)境上與中行相比要略遜一些，即整體實(shí)力尚無(wú)法與中行抗衡，但在個(gè)別方面已取得較有利的優(yōu)勢(shì)，如匯入款速度等；與農(nóng)行、工行相比，建行無(wú)論在人員素質(zhì)、內(nèi)外部環(huán)境、整體實(shí)力上，都已逐漸超過(guò)兩行或持平，關(guān)鍵是如何將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)。此外，客戶認(rèn)為建行信貸準(zhǔn)入門(mén)檻比其余三行較高一些，貿(mào)易融資審批制度較為規(guī)范、嚴(yán)格。

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