中國珠寶奢侈品行業(yè)之我見201*1231

在201*年的年終盤點中，經(jīng)濟領域內(nèi)絕對不會忘記的一個詞就是“中國大媽”。“中國大媽”是網(wǎng)絡上引用美國媒體調(diào)侃國內(nèi)中年女性大量收購黃金引起世界金價變動而來的一個新興名詞�！度A爾街日報》甚至專創(chuàng)英文單詞“dama”來形容“中國大媽”。這次事件的始末相信大家早已了解，我也不必贅述。但是，通過這次事件可以看出，國內(nèi)珠寶奢侈品消費市場具有很大的潛力。

調(diào)查顯示，我國是世界上重要的珠寶奢侈品生產(chǎn)國和消費國。雖然我國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展較晚，起步于20世紀80年代初。但是，得益于近年來國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展和居民可支配收入的提高，我國珠寶首飾行業(yè)呈現(xiàn)了高速發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計，中國珠寶首飾行業(yè)年銷售總額連續(xù)多年高速增長，繼201*年達到2200億元后，201*年銷售總額又攀新高，達到2500億元。據(jù)最新統(tǒng)計，201*年我國珠寶類消費額高達3000億元，人均達到200元，同比增長接近15%。預計到2020年，中國將成為世界上最大的珠寶奢侈品消費市場。

近年來珠寶奢侈品行業(yè)飛速發(fā)展的原因，筆者認為主要有以下兩點。

首先，宏觀角度看，國內(nèi)股市長期低迷，樓市受到調(diào)控，實體經(jīng)濟由于人民幣升值也不太景氣，而M2（廣義貨幣）供應量已突破百萬億元，CPI長期處于歷史高位，較強的通脹預期和國人傳統(tǒng)“存金藏銀”觀念的影響，使得購買珠寶奢侈品成為了老百姓期望財富保值和規(guī)避通貨膨脹的一種手段。

其次，珠寶首飾類商品一直是中國傳統(tǒng)結婚習俗中的必備品。1981-1990年間發(fā)生的第三次出生高峰，人口增長量最大，9年凈增人口1.43億，目前這批人已到了婚嫁的年齡。201*年我國結婚人口數(shù)達到1093.3萬對，201*年再創(chuàng)新高達到1145.8萬對，預計未來幾年，結婚人口將繼續(xù)保持每年1000萬對以上的態(tài)勢。因此，珠寶首飾類商品作為結婚的必備品，勢必將受益于結婚人口的增加。

目前，中國珠寶奢侈品產(chǎn)業(yè)仍處于一個高速發(fā)展的階段。一方面，行業(yè)集中度逐步提高，消費者的品牌意識日漸加強；另一方面，以百貨為主要銷售渠道，加之方便快捷的在線銷售方式，一個龐大的多元化營銷網(wǎng)絡正在逐步形成。而且，國家產(chǎn)業(yè)政策給予珠寶奢侈品行業(yè)的支持，人均收入水平的提高和消費結構的升級，這些因素也在推動著中國珠寶奢侈品產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

回顧過去的一年，隨著國際金價的下跌和消費者的扎堆搶購，國內(nèi)各大珠寶品牌也紛紛采取行動。老鳳祥在加強自有銀樓、旗艦店管理和經(jīng)營的基礎上，推出一系列促銷活動；周大福通過入駐天貓旗艦店和自營在線銷售網(wǎng)站的方式進一步擴大銷售渠道；以K金為主導的珠寶時尚品牌潮宏基通過O2O實現(xiàn)了銷售渠道升級。南京兩百年老字號品牌“寶慶銀樓”于今年10月左右，整合現(xiàn)有資源，通過公關造勢，廣告宣傳等營銷手段，實施新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，我公司公關團隊也有幸共同參與了這次活動的策劃。

中國珠寶奢侈品市場正隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展而迅速崛起，面對日益激烈的國內(nèi)外競爭，國內(nèi)的珠寶奢侈品企業(yè)如果能做到樹立和維護良好的企業(yè)形象，引進先進的生產(chǎn)加工技術，培養(yǎng)能體現(xiàn)中國文化的設計團隊，科學研究與創(chuàng)意創(chuàng)新的緊密結合，則一定會創(chuàng)造出屬于中國自己的品牌，帶領中國珠寶奢侈品行業(yè)健康、有序、快速發(fā)展。

擴展閱讀：中國奢侈品市場分析報告

我國奢侈品市場分析

一、我國奢侈品市場總體概況

1、奢侈品種類

所謂奢侈品，指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和質(zhì)量并且主要面向高端和中高端市場的產(chǎn)品，一般而言，奢侈品包括豪華轎車、游艇、私人飛機、別墅豪宅、珠寶、名表、名牌箱包、時尚服裝、高級香水及化妝品、高爾夫球具、頂級眼鏡、名筆、名牌皮鞋、高檔名酒、雪茄品等。中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，目前是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。世界公認的頂級奢侈品牌中，有八成左右已進入中國市場。

2、中國奢侈品市場需求狀況

201*年，世界奢侈品市場的規(guī)模約2650億美元（這里指的奢侈品市場規(guī)模不包括豪華轎車、游艇、私人飛機、別墅豪宅的產(chǎn)值，下同），而201*年中國大陸的奢侈品的市場規(guī)模達到150億美元，占全球市場的5.5%，如加上香港、澳門、臺灣地區(qū)，則總值達到270億美元，占全球的10%。

而近年來中國奢侈品市場發(fā)展迅速，201*年中國大陸奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，而201*年則達到150億美元，年均65%的增長速度，而全球奢侈品市場201*年和201*年的增長速度分別為9％、6.5％。201*年中國大陸市場已是Swatch集團、軒尼詩集團Hennessy全球最大的市場，是杰尼、路易威登、LV品牌、陸毅尾燈、杰尼亞的全球第二大市場。在全球奢侈品消費低迷的背景下，201*年全球奢侈品銷售下滑將會達到7%，歐美主要奢侈品市場的衰退會達到20%，而201*年第一季度中國境內(nèi)的奢侈品消費依然保持著15%的增長，超過美國，成為世界第二大奢侈品國。

據(jù)美國貝恩咨詢公司的報告預計，中國奢侈品市場在未來5年將達到20－35％的年增長速度。而商務部預計，到201*年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。實際上中國奢侈品市場遠未飽和,而中國奢侈品消費的巨大潛力將吸引更多的品牌進駐中國。

3、奢侈品的購買者

目前，中國有能力購買國際名牌的消費人群達到總?cè)丝诘?3％，201*年將達2．5億人。而有能力購買價格相當昂貴的奢侈品的主要是家庭年收入大多在100萬美元以上，屬于金字塔尖端的人群，由私營企業(yè)家、影視明星、律師、外企高管、金領白領、官員、金融家等高

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收入人群組成的富裕階層，這個群體在購買奢侈品主要追求時尚、尊貴、名牌，并對奢侈品價格不敏感。同時這個高消費群在人口中所占的比例并不大，但是由于中國人口基數(shù)大，其絕對數(shù)字并不小，隨著中國的經(jīng)濟的持續(xù)增長，其絕對數(shù)和比例都將不斷擴大。

美林全球財富管理公司和咨詢機構凱捷新近公布的《201*年世界財富報告》顯示，以“凈值”為標準劃分富翁，“凈值”指不包括住宅、車輛、收藏品等非流動資產(chǎn)的可供投資資產(chǎn)。201*年全球富豪中，美國、日本、德國依然依次占據(jù)三甲位置，占據(jù)了全球富豪總數(shù)的54％，其中美國就擁有250萬，占總數(shù)的28.7％。而201*年至少100萬美元的中國內(nèi)地富豪數(shù)達到36.4萬人，超過英國，首次名列第四，該報告預計到201*年，中國內(nèi)地的高資產(chǎn)凈值人數(shù)有可能超越北美。另外如按人口平均計算，中國百萬富翁的人數(shù)仍然落后于許多國家，從中國經(jīng)濟發(fā)展的程度上看，中國富翁數(shù)量趕上美國只是時間問題。

二、珠寶首飾概況

1、國際珠寶首飾行業(yè)發(fā)展概況

近年來，全球珠寶首飾市場保持平穩(wěn)增長，其中中國和印度是推動全球珠寶市場增長的主要力量。

圖1、全球珠寶首飾行業(yè)的市場銷售額以及未來預測情況

美國是世界珠寶首飾第一大消費國，201*年珠寶銷售額增長7%至630億美元，高于201*年的589億美元，但由于其市場規(guī)模較大，近年來的增長率略低于世界平均水平（數(shù)據(jù)來源于中國珠寶玉石首飾行業(yè)網(wǎng)）；而中國與印度的珠寶首飾市場發(fā)展迅速。目前，中國

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已經(jīng)成為世界上最大的玉石和翡翠消費市場、世界第二大黃金消費國、世界第二大鉆石加工基地。

在現(xiàn)今國際珠寶首飾市場上，以卡地亞(Cartier)、寶格麗(Bulgari)及蒂梵尼(Tiffany)三大頂尖珠寶品牌為代表，引領了行業(yè)發(fā)展潮流。

2、我國珠寶首飾行業(yè)

（1）我國珠寶首飾行業(yè)的概況

我國的珠寶首飾行業(yè)是朝陽行業(yè)。在中國經(jīng)濟持續(xù)快速增長和人均收入水平不斷提高的背景下，人們在滿足基本生活需要的基礎上，逐漸增加了對高檔消費品的消費，我國珠寶首飾消費已經(jīng)進入高速發(fā)展階段，成為繼住房、汽車之后中國老百姓的第三大消費熱點；珠寶首飾消費不僅僅是滿足單純的增值保值需要，更多的是滿足其藝術和精神層面的需求，是追求時尚、彰顯個性和身份地位的需要，新的消費需求將成為未來我國珠寶首飾消費市場新的增長點。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，金銀珠寶類零售總額（限額以上）增速從201*年開始進入高速增長階段，近五年來復合增長率超過20%。我國201*年度金銀珠寶類零售總額同比增長38.60%。根據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計，201*年度我國珠寶玉石首飾銷售總額已突破1,800億元，是僅次于美國和日本的世界第三大珠寶市場；未來幾年，我國的珠寶首飾市場將繼續(xù)保持每年15%以上的增長。

（2）我國珠寶首飾行業(yè)的市場需求

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入水平的提高，我國居民的消費升級，我國城市化進程加快，加大了對珠寶首飾等高檔消費品的需求，以城市居民為主要目標消費群體的珠寶首飾行業(yè)產(chǎn)生有力的推動作用。

另外，據(jù)我國權威機構對中國女性珠寶首飾市場的調(diào)查，女性占據(jù)珠寶首飾消費市場的最大份額。世界四大時尚之都以及東京、香港等城市的珠寶首飾年貿(mào)易總量近1,000億美元，我國女性珠寶首飾人均占有率尚不足5%，而東京為68.2%、新加坡為48%、中國香港為54%、韓國為68%、馬來西亞為47%、泰國為68%。隨著我國女性在社會和家庭中的地位不斷提高，可支配消費資金不斷增加，其對珠寶首飾等高檔消費品的消費也將大幅度增長，市場潛力巨大。

（3）黃金首飾的市場需求量

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據(jù)統(tǒng)計，中國黃金首飾的銷售量于201*年首次突破300噸，并超越美國和土耳其，緊隨印度居于世界第二，201*年度，中國黃金首飾的銷售量為327噸，較201*年度增長9%。（資料來源：中國珠寶玉石首飾行業(yè)網(wǎng)）

3、我國珠寶首飾行業(yè)競爭格局和市場化程度

中國珠寶首飾行業(yè)的興起始于上世紀80年代初，屬新興行業(yè)。目前，中國珠寶首飾行業(yè)處于高速發(fā)展階段，各競爭品牌之間均未能占有絕對份額，市場集中度較低。競爭的主要格局是卡地亞(Cartier)、寶格麗(Bulgari)、蒂梵尼(Tiffany)等世界頂級品牌占據(jù)了國內(nèi)最高端的消費市場；香港的周大福、謝瑞麟及國內(nèi)的老鳳祥、潮宏基等品牌在國內(nèi)珠寶首飾的主流消費市場占有領先地位；此外，北京的戴夢得、沈陽的萃華等區(qū)域性品牌在各自的優(yōu)勢區(qū)域也具備一定的競爭優(yōu)勢。

三、名表行業(yè)

目前，中國手表消費的市場容量大約在300-400億元人民幣，其中，高檔手表的市場份額大約在100億元人民幣。全球60%以上手表的銷售市場在亞洲，中國和日本是亞洲最大的手表消費市場。我國近年來的手表進口已呈現(xiàn)出量價齊升的態(tài)勢，消費者對于進口名表的需求日益增強。

中國名表消費市場近年來呈加速上升趨勢，中國人對名表的消費已經(jīng)開始從品牌認知階段向品牌體驗階段發(fā)展。201*年4月，中國對進口高檔奢侈品手表開始加征20%的奢侈品稅，對高檔奢侈品手表的銷售影響并不明顯，中國高檔奢侈品手表的消費已經(jīng)從啟動轉(zhuǎn)向加速飚升階段。201*年前3季度中國從瑞士進口了81,708塊高檔手表，總價值達到1.73億美元，均價2,100美元/只，進口數(shù)量和進口價值同比增長166%和121%，進口額已經(jīng)連續(xù)5年加速增長。如果把機芯、表殼等鐘表配件都包括在內(nèi)，中國從瑞士進口的鐘表及其零件的總額仍然保持著高速增長的態(tài)勢，201*～201*年間年均復合增速為23%，201*年1～3季度同比增速提高到46%，是前5年平均增速的2倍。根據(jù)瑞士鐘表協(xié)會的統(tǒng)計，截止到201*年10月，中國大陸已經(jīng)成為其第8大出口地區(qū)，占到其出口總價值的3.9%，而201*年的時候，中國僅占0.9%。

在進口手表銷售總量增長的同時，中國手表消費結構升級的趨勢也非常明顯，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，201*年8月單價一萬元以上的手表銷售額占比51%，而該比率在201*年僅為29%。

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201*年瑞士鐘表出口到香港與中國大陸的價值合計約占其出口總值的21.7%，比08年的20.5%提高了1.2%，是瑞士鐘表最大的出口地。根據(jù)貝恩的報告，201*年中國奢侈品銷售中名表銷售約20億美元，占比約23.3%，僅次于化妝品。

圖2201*年中國奢侈品市場商品分布

圖3瑞士鐘表201*-201*年出口額區(qū)域分布

圖4、瑞士鐘表201*-201*年出口額分布單位：CHFM

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圖5、瑞士手表到中國出口值

圖6、瑞士手表對香港出口值

根據(jù)中國鐘表協(xié)會的資料顯示，目前中國市場高檔手表市場容量在100億元左右，其中前五大瑞士品牌共占據(jù)95.69%的零售份額。這個市場還在以每年30%的速度增長。據(jù)統(tǒng)計，中國每1000人擁有價值人民幣10000萬以上的瑞士手表的數(shù)據(jù)量僅為0.23，馬來西亞為0.5，韓國為1，日本為3.5。發(fā)達國家每年百人消費名表23支，中國僅為5支，其他發(fā)展中國家為12支。中國名表市場還有很大的發(fā)展空間。

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圖7201*年人均手表購買支出額

圖8每年百人消費名表數(shù)

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