談地板行業(yè)營銷之怪現象

談地板行業(yè)營銷之怪現象

一、新聞聯播和地板營銷

有網友用三句話總結了《新聞聯播》的主要內容：1，領導很忙。2，中國人民很幸福。3，外國人民生活在水深火熱之中。竊以為相當精辟。

我也依樣畫葫蘆，斗膽總結一下當前國內地板行業(yè)的主要情況：1，總裁很忙。2，地板行業(yè)要洗牌。3，地板行業(yè)整體形勢一片大好。

不知道從05年還是06年開始，地板圈內盛行“總裁簽售”之風，全國各地不勝其煩，稍微統(tǒng)計了一下，按照這樣的頻率

，基本上80%的地板總裁都得包架個人專機才能趕得及這么火的場子。

極個別品牌的策劃團隊可能覺得讓他們總裁在同一天出現在哈爾濱和福州的難度有點大，于是干脆派出了“總裁特使”，全權代表現場簽售，孰不知當地的消費者對特使大人是否買賬。

總裁這么忙，是好事，說明中國老百姓對地板的總體需求程度仍然處于穩(wěn)定的上升期。地板圈火熱的營銷活動，無論推動產業(yè)進步還是拉動GDP，都有好處。我們可愛的地板總裁們，為構建和諧社會犧牲了自己寶貴的時間，實在是辛苦了。

但既然身在此行內，就不免會做一些憂患之想。別怪我破壞氣氛，實在是不吐不快，我們這個行業(yè)，難道除了讓總裁披掛上陣之外，就沒有別的營銷之道了嗎？如果真的如此，那真是我們地板行業(yè)大部分營銷策劃人員的悲哀。二、對消費者的敬畏之心

營銷營銷，營是平日里的潛移默化，銷是終端前的臨門一腳。

而在地板行業(yè)，常見的是臨陣磨槍，少見的是水滴石穿；常見的是促銷前的鋪天蓋地，少見的是平時的不斷提醒；常見的是進店后的甜言蜜語，少見的是買單后的回訪搭理。小沈陽說：這是為什么呢？

這是因為大部分地板企業(yè)還沒有建立正確的市場意識；這是因為大部分地板企業(yè)還沒有建立完善的服務體系；這是因為大部分地板企業(yè)還缺乏一顆對消費者的敬畏之心。在這樣的市場大環(huán)境下，地板行業(yè)的營銷手段之所以還處于一個看似激烈實則低級，看似熱鬧實則空虛的狀態(tài)就很好理解了。

可喜的是，即使在一片蒼茫雜亂中，我們還是看到了幾許讓人振奮的亮色。有一年大自然地板做的“我為黃河種棵樹”就是個很好的典型。以這樣的主題來引導活動內容，即使也帶著一點促銷的目的，卻還是讓人感覺到溫馨和不排斥，這是個把活動主題和品牌理念相結合的好點子，也是個在不經意中向顧客透露出品牌內涵的好時機。

前兩年世友地板在全國推廣的“誰是真英雄”活動，也非常成功。通過讓顧客親手體驗產品的高耐磨度，使得世友的鈦金面地板迅速的成為市場亮點。這個活動的高明之處，在于讓顧客主動參與其中，從單方面的說教轉變成互動式的體驗營銷。這個方法，又省錢又高效。如果在這個行業(yè)中說起事件營銷，不得不提業(yè)內公認最為成功的案例：安信地板的森林收購事件。安信地板董事長盧偉光在巴西亞馬遜流域收購原始森林的新聞，讓國內眾多媒體爭相報道轉載。從那時開始，安信地板就和南美森林牢牢的聯系在一起，這個印象，直到幾年后的今天，仍然是眾多消費者追捧安信地板的最主要理由。

這個事件的成功是借了當時大環(huán)境的東風，那幾年中國經濟逐漸在國際上嶄露頭角，全中國人民都熱烈盼望著看到中國企業(yè)能在國外攻城略地。每一個這樣的新聞都會觸動億萬同胞的愛國之情，看到這樣的新聞，所有中國人都覺得揚眉吐氣。

這是一場席卷全社會的東風，安信地板很幸運的在風頭上張開了船帆。三、事件營銷三件勢：借勢、轉勢和復勢

講到這里，我們便可以得出一條結論：做事件營銷，要想四兩撥千斤，要想花小錢辦大事，就一定要懂得“借勢”。

現在正在流行什么，整個社會的熱點是什么，老百姓的思維狀態(tài)是如何。如果不去了解這些，就不可能搭上順風船，而逆水行舟所要付出的成本是巨大的，其效果也是事倍功半的。不僅僅是地板行業(yè)，這是所有行業(yè)營銷都要遵循的規(guī)律。

這里提一點小建議，我們地板業(yè)的老總和策劃人員們，一定要隨時關心外面正在發(fā)生的事情，多閱讀，多調查，整天悶在辦公室里是不可能憋出什么好想法的。

最簡單的了解社會熱點的一個方法，可以每天看一看百度的搜索風云榜。這是最直接了當的反應出全國人民正在關心什么東西的清單，可能稍微有些失真，但大體上事實如此。順應民意而為之，這就是借勢。

懂得“借勢”，僅僅是打好了事件營銷的基礎，第二步要做的，是如何“轉勢”。

“轉勢”的意思，就是要讓熱點事件產生的“眼球經濟”和品牌搭上一點點關系。地板行業(yè)有自身的特殊性，消費者對地板的聯想有一定的必然性，所以我們不能隨便找個熱點就把自己搭上去。比如有一陣陳冠希挺火，但這種事情如果用來做安全套的事件營銷倒是恰到好處，做地板是萬萬不可。

廣告大師威廉?伯恩巴克已經替我們總結好了非常關鍵的一點：關聯性。

老百姓很忙，沒空去拐著彎的想這個事情和那個品牌之間的關系，所以我們得讓他們不用怎么想就能把兩個事情聯系在一起。

比如前一陣關于大陸援助臺灣災民板房質量不合格的事件，這就是一個很好的可以用來做事件營銷的熱點。既是全社會關注的，又是能和地板產品相關聯的，而且?guī)е�慈善的光環(huán)，萬事俱備，可惜沒人搭上這班車。

我們都必須承認現在的生活節(jié)奏越來越快，我們所關注的事情也越來越多。拿娛樂圈來說，以前的明星們，各領風騷三五年是再正常不過，現在可沒那么容易了。費了九牛二虎之力捧紅了一個，如果后續(xù)沒有跟進的炒作，不消幾個月，粉絲們就會把他淡忘，轉而去追捧另一個更新更紅的明星。

不是我們看不明白，而是這世界變化太快。

這就是我要說的第三點，我們在做事件營銷時，如何能在做好“借勢”和“轉勢”的基礎上行，進行“復勢”。

復勢，我解釋為“制造可以復制的營銷方式。

中國太大了，大到幾乎所有那些來自歐洲的營銷理論在這里都無能為力；大到同樣一個在A地區(qū)行之有效的營銷方案，放到B地區(qū)卻毫無反應。中國的人太多了，多到你不可能指望做一件事吼一嗓子，就能讓全中國人民都知道你。所以我們必須“復勢”。

真正做過營銷的人都知道，營銷是件苦差事，要做好它，就絕不只是動動嘴皮子。營銷是要用腳的，要一個地方一個地方的走，要一個店一個店的跑。你一個人跑不了怎么辦？把前期成功的經驗，總結歸納，做成標準化的流程，然后在各地重復一次，即使如此，光是以省為單位，就要二三十次，就算一周一個，大半年的功夫就沒了。

安信地板當年用一幫印第安人，以巡演的方式，成功的在大半個中國布下了棋子。方法其實很簡單，沒太多玄妙，剩下的只是一個執(zhí)行問題。

說起來復雜，其實道理很簡單，就跟我們小時候寫作文一樣，老師常告訴我們要記住“承轉啟合”，把握好這四個字，足以寫好一篇文章。同樣，也足以做好一次精彩的事件營銷。四、建立機制和拍腦袋

道理誰都會講，地板行業(yè)雖然不是什么高精尖的技術領域，但也藏龍臥虎著不少能人異士，很多高手前輩講的比本文深刻的多。但為什么有高手在，卻少見高招出臺？

我覺得癥結還是出在企業(yè)的決策流程上。

幾乎所有企業(yè)每天都在叫“營銷是我們的生存根本，品牌是我們的唯一出路”。但說是這樣說，做起來卻又不是那么回事了。最簡單的一個現象，任何一個成熟的、真正重視品牌建設的企業(yè)，每年都會拿出年銷售額的一定比例來做第二年的品牌投入。這個比例有可能是5%也有可能是8%，看具體情況不一而足，但無論多少，這個預算可以有也必須有！可惜，行業(yè)內很少有企業(yè)能真正將它獨立和重視起來。換句話說，企業(yè)的決策層基本上沒有“預算”的概念，一些大小投入，都是臨時拍腦袋決定的。這就是混亂的根源。地板行業(yè)喜歡開經銷商會，每年的開春淡季，就是各大地板廠商廣招賓朋、大宴各路英雄的旺季。觥籌交錯推杯舉盞之際，也常常聽到企業(yè)代表慷慨激昂的在主席臺上大叫我們明年投入多少多少，準備怎樣怎樣的豪言壯語。

剛入伙的新經銷商必定會被感動的無以復加，情緒激動的情況下更是拍胸脯表信心。稍微老一點的經銷商就微笑不語，趕著勸酒的空檔趕緊跟區(qū)域經理商量一些返利發(fā)貨的細節(jié)。張瑞敏說：作為企業(yè)的領導人，你的的任務不是去發(fā)現人才，而是建立一套發(fā)現人才的機制。

放到地板營銷這個環(huán)境中來講，地板公司的領導者們，你們的任務不是到處去簽售，而是建立一套讓公司團隊主動營銷的機制。

戰(zhàn)場上，戰(zhàn)機稍縱即逝。商場中，商機白駒過隙。絕大部分的熱點事件，都是一閃而過的，這幾天沒有抓住，就什么都抓不住。想做好事件營銷的企業(yè)，必須有一支主觀能動性強、嗅覺敏銳、執(zhí)行力卓越的營銷團隊。團隊有預算可支配，有授權可以用，快速反應，才能達到以小搏大，以點帶面的效果。

不過話說回來，企業(yè)在做事件營銷的時候，一定要量力而行，有些看上去很美的東西，其實不一定是你能夠駕馭地。比如奧運這個玩意，06年的時候，我的老板問我說咱贊助奧運怎么樣？我說好是好，但問題是咱花一塊錢贊助了它，就得再準備好3塊錢來做這個事情，否則這1塊錢就會打水漂，而且我們這旮沓還沒建立起能夠操作奧運項目的團隊，慎之啊慎之。

五、網絡時代和病毒營銷

網絡的力量確實是翻天覆地的，它已經強大到現代人離開了它就變得不知所措。失去網絡的人，會覺得同時失去安全感�？纯粗車�那些一出現網絡故障就急的到處亂蹦的人，就知道網絡的魔力有多強了。

在這樣一個網絡時代，如果我們還不懂得去利用這么深入人心的載體來幫我們做營銷，就實在是有些落伍了。

一些新銳行業(yè)的策劃人員們最先運用起了網絡營銷的武器，他們發(fā)現，一段精彩的視頻放在網上任人下載和觀看，所起到的效果是在傳統(tǒng)電視媒體上的無數倍，更不用提網絡基本是免費的，而電視媒體是要白花花的銀子的。

網絡的真諦在于三個字“點擊率”，如果提高點擊率，就要看內容能不能引起話題，所有那些有爭議的、露骨的、傳統(tǒng)媒體上被有關部門禁止的，都可以在網絡上快速蔓延，用病毒來形容傳播速度，毫不為過。

地板行業(yè)也常常討論未來的發(fā)展趨勢，其中有一點是基本達成共識的：我們未來的顧客群體在發(fā)生變化，年齡越來越輕，學歷越來越高，消費心態(tài)越來越反傳統(tǒng)，我們要抓住他們。按照這個行業(yè)大趨勢，誰先在網絡營銷上打好基礎，基本上就算是打贏了淮海戰(zhàn)役，渡江之時，指日可待。

但就目前各大地板公司在網絡營銷上的表現而言，仍局限在投投廣告、發(fā)發(fā)帖子、搞搞團購、上上新聞、做做訪談這樣的形式，從傳播的分類上來說，都屬于“要我看”，還沒有發(fā)現誰能做到“我要看”的層次，而我們都知道，70后和80后這個群體，都具有非常明顯的叛逆心理，尤其他們對廣告已經非常排斥，基本屬于“要我看老子偏不看”的狀態(tài)。

巧妙的做法是用這些群體喜聞樂見的方式，可以是小說連載，也可以是自拍視頻，把品牌和產品不露聲色的融進去，讓他們一邊甘之若詒的追捧和分享，一邊不留痕跡的接受品牌的灌輸。

既然郭德綱能在網上說書掙錢，為什么我們就不能在網上賣地板呢？其他行業(yè)已經有很多這樣的案例了，我們地板，落后了。

六、營銷是感冒藥不是神仙丸中國已經成為了世界工廠，中國的地板產業(yè)已經占據了全世界地板行業(yè)中最重要的地位，或許國內的市場在經過房產高峰后會趨于平穩(wěn)，但我們可以看到正在崛起的第三世界國家，如印度和非洲各國，正在走當年中國走過的同樣的路。到時候，大興土木在所難免，地板行業(yè)的再次回暖絕非天方夜譚。

這是一個門檻不高的行業(yè)，這也是一個可以出現奇跡的行業(yè)，我們不能抱怨生不逢時，因為任何時代，都不缺少英雄的出現。

行業(yè)的競爭已經逐漸的從價格戰(zhàn)上升到了營銷戰(zhàn)，各位企業(yè)決策者們對營銷的重視也逐漸升溫。但我忍不住還要潑一盆冷水，對于地板行業(yè)來說，營銷絕不是救命稻草，地板和腦白金，畢竟還是有天壤之別的。

回歸到每一筆地板銷售的原始狀態(tài)，絕大部分都是顧客自己親眼看、親手摸、親口問，消費決策時間之長，選擇范圍之廣，產品介紹之多，都是其他行業(yè)所罕見。這就決定了為什么我們不可能像快消品那樣靠廣告營銷就能一錘定音。

賣地板，做好營銷，只是箍好了木桶上的其中一塊板而已。

打個可能不是很恰當的比方，地板企業(yè)的營銷，相當于是吃感冒藥，能夠緩解癥狀，讓病體早日康復。但絕不是神仙丸，以為能讓病入膏肓的垂危之軀藥到病除枯木逢春，這種想法無異于飲鴆止渴，時日無多。顧客買的不是地板，顧客買的是一輩子能安安穩(wěn)穩(wěn)踏踏實實在家里好好過日子的安全感。所以地板這個產品，無論哪朝哪代，品質穩(wěn)定都是最大的賣點。

求求地板企業(yè)的總裁們，在您日理萬機的同時，請一定百忙之中抽出閑暇，辛苦一下，抓一抓產品質量，管一管生產工藝。否則，再天花亂墜的營銷噱頭，都可能會在閃光燈下煙消云散，再輝煌的業(yè)績，都可能會在一次突如其來的事件中毀于一旦。

擴展閱讀：地板洗牌,四大方向

地板行業(yè)，經歷了201*多事之年，進入了一個行業(yè)洗牌的歷史節(jié)點，地板行業(yè)正處在一個過

度飽和期，過度競爭，上游原材料漲價，下游營銷成本劇增，各個地板企業(yè)都到了抗壓極限。全國市場上的四千多個品牌將有一半會在這次”洗牌”中淘汰。

地板洗牌，四大方向

該文刊登在《銷售與市場-渠道版》201*年第十一期商業(yè)模式專家、資深培訓師：李天渠道專家：唐磊

中國地板行業(yè)已經形成了強化地板、實木復合地板、實木地板與竹地板四分天下的格局，全新的

品類軟木地板也有較為明顯的增長表現，其中實木復合地板和竹地板保持了一個非常高速的增長態(tài)勢，而實木地板的銷量則是逐漸萎縮。地板行業(yè)經過近十年的高速發(fā)展，已經成為一個年銷售總額達到400億的巨大的新型產業(yè)。

地板行業(yè)的產業(yè)特點及品牌格局

地板行業(yè)大小品牌數量達4000多家，由于行業(yè)壁壘低，企業(yè)素質層次不齊，品牌集中度低，市

場雜亂無章，木地板市場處于散點競爭市場向塊狀市場發(fā)展的過程。隨著行業(yè)利潤率和地板價格的降低，許多小品牌將逐步被淘汰出市場，未來將形成以全國性領導品牌＋區(qū)域性領導品牌為主流的市場格局。

地板行業(yè)營銷的四大怪象

地板的營銷水平是處于低水平階段，但是一些地板企業(yè)不顧自身的實力和營銷現狀，盲目地、囫

圇吞棗地照搬照抄其它行業(yè)的一些營銷手法，造成消化不良的營銷后遺癥。

一、地板行業(yè)集體進入了請名星代言人的怪圈

中國的地板品牌蜂擁而上請名星代言人，幾乎所有知名的地板品牌，都已經加入了這場”明星大

戰(zhàn)”。地板界有一種病態(tài)的心理是：”不請名星代言人是等死，請名星代言人是找死”。

縱觀中國的木地板市場，在降價打折、贈送禮物等傳統(tǒng)促銷手段被反復使用的同時，搶占央視廣

告黃金時段、請明星代言人成為一些木地板企業(yè)的”殺手锏”。以明星代言人為例，據不完全統(tǒng)計，目前，國內地板品牌邀請明星代言人的已達上百家之多，近兩年開始也興起了一股名星代言的風暴，由此引發(fā)了地板業(yè)內和營銷界的關于”明星代言到底值不值”的大討論，而這只反映了木地板行業(yè)遭遇同質化競爭困局和地板行業(yè)的營銷浮躁的冰山一角。明星的加盟，能否就證明地板企業(yè)正在迅速走上品牌的經營之路？只有名星的代言，沒有系統(tǒng)的營銷，是否真的就能制勝市場？消費者越來越精明，消費方式越來越多樣化，市場越來越成熟，靠一招一式打天下的時代已經過去了。這種急功近利的方式只能加速企業(yè)的滅亡，挑起行業(yè)洗牌的提前發(fā)生。

二、地板行業(yè)進行概念炒作的同質化

由于產品的技術門檻較低，產品的同質化速度非�？�，這種迅速同質化的趨勢快速復制和漫延到

了營銷的任何層面和環(huán)節(jié)上。

炒產地炒樹種炒抗菌炒E0炒仿古炒鎖扣

實木的產地概念炒作，編造稀奇古怪的樹種等等，強化地板炒”防水”、”滅菌”、”E0”炒來炒去，

不盡將消費者炒糊涂了，很多地地板廠家和經銷商連自己都說不清楚這是概念是從何來，有什么理論依據和技術上的支撐點。

中國林產工業(yè)協(xié)會會長張森林說：“一些商家的廣告宣傳，是明顯過火的，是誤導消費者�！�

張森林還說：“強化地板確有一定防水性，但是并不等于能用水泡，這是兩個概念。相反，有的

人造板是可以用水泡的，因為，人造板生產過程中使用了一種酚醛膠，而強化地板是不用這種膠的。任何地板都不能泡在水里。商家打出這個概念，是想強調這種地板具有一定防水性。”

強化地板的抗菌概念是目前各商家炒得最熱的話題之一，有的甚至宣稱，能殺滅空氣中所有的細

菌。

張森林：“首先，應該承認,確實有的地板是具有抗菌功能的，比如說”××地板”，今年獲得一項抗

菌地板類的發(fā)明專利。但是，具有抗菌功能和抗菌程度是兩回事，即便專業(yè)消毒劑也是有針對性，并不是對所有細菌都有效。因此，如果個別商家廣告中聲稱可以殺滅空氣中的所有細菌，肯定是過火宣傳，不切實際的。我認為，抗菌地板是存在的，但并非無所不能，不要過分地宣傳這種地板的抗菌功能。同時，它的抗菌作用也受到細菌距地板距離，地板使用時間等因素的影響，不可能一輩子都能抗菌。要澄清一個認識，抗菌地板首先它是地板，抗菌只是它的附帶功能，因此，抗菌地板的主要功能是地板，而不是抗菌。另外,我現在最反對的是，還有一些根本不具有抗菌功能的地板，假冒抗菌地板欺騙消費者�！�

強化地板E1和E0環(huán)保標準是地板行業(yè)每一個企業(yè)都要遵守的一個技術標準而已，而有很好地板

廠家卻當做自己的一個獨特的賣點來大肆渲染與炒作，甚至于用此來攻擊競爭對手，太小兒科了，真有一些讓人費解。

筆者不知道，地板的下一輪會拿什么來下鍋？三、地板行業(yè)的榮譽證書成了冥幣1、獲獎證書滿天飛

筆者在武漢紅太陽、大武漢、東方建材市場、新世紀地板城幾個建材市場做市場調研時，發(fā)現幾

乎所有木地板經銷門點，都掛著”名牌”、”進口”、”免檢”等廣告標語�！敝袊�十大品牌”標語，“十大放心品牌”、”中國行業(yè)十大暢銷品牌”、”中國木地板行業(yè)市場影響力十大品牌”、”中國地板十大名優(yōu)品牌”等。

授牌的單位五花八門：林產工業(yè)協(xié)會、名優(yōu)品牌管理委員會、建筑材料流通協(xié)會、企業(yè)文化促進

會等。

2、花錢”賣證”蒙騙消費者

在地板市場上，證書、檢驗報告泛濫成災的怪現象更為嚴重。如E0檢驗證書，免檢證書，消費

者信得過證、質量金獎證、綠色建材認證、產品質量免檢證、重合同守信用證等，其實地板沒有什么高科技含量，很多地板廠是靠貼牌生產，一家生產廠為多家地板品牌貼牌，為了吸引與蒙騙消費者，不惜重金”買”各種證書、榮譽。一些大牌企業(yè)，也在從眾心理的驅使之下，不甘示弱，擠在拿證的大軍中湊熱鬧。在建材行業(yè)，幾乎每個產品都會有幾塊獎牌。表面上，這些獎牌、榮譽是經過層層評選得來的，

實際上這些獎牌花錢就能買到。每到年底，各種各樣的評比機構就會給廠家、經銷商發(fā)函，邀請他們參加評比、排序活動。

“只要交錢，就能拿個牌子！”有一位地板企業(yè)的總經理向筆者列了一張清單，告訴筆者每一個證

書和檢驗報告的行情價格，同時告訴筆者他知道通過什么渠道可以搞得到這一些證書。

四、消費者進入消費黑箱

消費者的對地板的質量等信息嚴重的不對稱，地板又是一個低關注度的產品，等到要裝修了，才

去關心這類產品，地板消費者完全是進入了消費黑箱，消費者永遠無法知道地板產品的真相。

1、惡性競爭的最終迫害者仍然是消費者

建材賣場和地板專賣店，”折、券、送”已成為地板行業(yè)流行的促銷三字經，促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的必

然結果就是偷工減料導致地板質量的嚴重下降，受害者仍然是消費者。很多80元/平方米的地板折后只賣到40元/平方米。中國消費者協(xié)會與中國林產工業(yè)協(xié)會就發(fā)布了強化木地板消費警示：低于70元的強化木地板質量難保。

2、地板經銷商常常用一些常識來誤導消費者

強化地板的厚度與質量是絲毫沒有關系的，強化地板的質量與材質、加工工藝有關。而一些地板

廠家在厚度這一個不是問題的問題上大做文章，誤導消費者。主推12毫米強化地板的廠商稱，加厚的強化地板具有“使用壽命更長、改善腳感、降低噪音”等優(yōu)點。主打8毫米的他們的理由是：8毫米經過多年的產品研發(fā)和市場摔打，無論從工藝上還是從環(huán)保要求上都達到了一個新高度，簡單地說，就是技術相對成熟。雙方可謂各執(zhí)一詞，也可謂是各有論據支撐。

地板行業(yè)協(xié)會專家還聲稱：“8毫米厚度的強化地板使用的基材是高密度板；而12毫米厚的基材

則使用的是中密度板。因為使用的基材不一樣，應該說各有優(yōu)點。8毫米的地板，由于密度高，因此抗沖擊能力較強，而且由于比較薄，對于采用地暖的家庭來說，它的導熱性好一些。而12毫米的地板，由于密度低，腳感相對好點，但在相同的工藝條件下，環(huán)保性能相對差點。無論是8毫米還是12毫米，只要生產技術達到工藝要求就是好產品�！�

地板行業(yè)洗牌的信號

地板行業(yè)是低集中度是一個無可爭辯的事實了。

市場集中度，顧名思義即市場中主要品牌的集中程度，一般指：在行業(yè)內排名前幾位的品牌其銷

量累加所占總量的比例。業(yè)內人士和研究專家通常以CR4（即行業(yè)內前四位品牌市場份額之和）或CR8兩

項數據來計算市場集中度的高低。市場集中度反映出行業(yè)內壟斷及競爭狀況，是分析競爭行業(yè)環(huán)境和發(fā)展階段一項重要指標。對FCMG行業(yè)而言，CR4大于60%即可視為高市場集中度行業(yè)，30%大于CR4小于60%為中市場集中度行業(yè)，CR4小于30%為低市場集中度行業(yè)。一般而言，高市場集中度意味著行業(yè)已進入成熟期并處于寡頭壟斷階段，業(yè)內市場機會已經很少；中市場集中度意味著行業(yè)在發(fā)展變化，業(yè)內競爭激烈，品牌處于從分散到集中的途中，行業(yè)正處于壟斷競爭階段，此時對強勢品牌是一次機會，對普通品牌而言，則可能是威脅；在低市場集中度行業(yè)中，大中小各類企業(yè)面臨的機會相對較多，但環(huán)境比較錯綜復雜，難以下競爭是否激烈，行業(yè)是否成熟等看似簡單的判斷。

地板屬于嚴重的低集中度行業(yè)，沒有一家的市場份額超過了5%，排列前四名的地板品牌占領的

市場份額之和也沒有達到10%。

低集中度的行業(yè)屬于不成熟的新型產業(yè)，必須經過幾輪洗牌后才向成熟行業(yè)過度，綜觀中國的家

電產業(yè)、日化行業(yè)來分析，均經歷了數次的洗牌浪潮后才走向成熟的，從以下信號可以聞出地板行業(yè)洗牌的火藥味。

一、價格風暴導致的行業(yè)平均利潤下降。

價格戰(zhàn)導致的行業(yè)平均利潤下降，行業(yè)平均利潤下降就會一大批地板企業(yè)出現虧損，虧損后，沒

有實力的小企業(yè)就撐不住，就自然淘汰出局，地板市場的大洗牌就這樣悄然無聲地進行著。

世界著名家居裝飾建材連鎖店百安居宣布推出以“價格風暴”命名的“誠信價”全國推廣活動。據百

安居中國區(qū)總裁衛(wèi)哲介紹，“201*年百安居價格風暴”的主要內容是由權威機構與百安居共同組建合作新模式，在揭開建材零售業(yè)人工成本、物業(yè)成本、采購成本三大成本的內幕之后，為顧客省錢。百安居莊嚴承諾通過實際行動在各個環(huán)節(jié)削減成本，降低價格，真實的讓利于消費者。

由于資源枯竭，地板市場將重新洗牌。實木地板將成昂貴消費品，成了典型的貴族化的奢侈品。

品質優(yōu)良、環(huán)保性能好的實木復合地板將成市民裝修首選。在地板市場中，實木地板曾經是絕對主角，銷量持續(xù)增長。很多家庭為了追求豪華、舒適的裝修效果，更是對實木地板情有獨鐘。然而由于原料緊張、成本壓力等因素，地板市場開始新的轉向。

我國木材原料80%依靠進口。印度尼西亞海嘯過后，東南亞國家開始嚴格控制森林過度砍伐并

調整木材出口關稅。很多地板坯料已攀上歷史最高價，而且開始斷貨。不僅如此，地板生產所需的電、煤、汽油等能源價格上漲也直接影響地板加工成本。種種原因使得實木地板漲價趨勢越來越明顯。實木地板原材料皆來自逐漸稀少的熱帶雨林，因此今后幾年中，實木地板價格上揚勢在必行。未來實木地板購買者將有一大部分屬于中、高收入家庭，更多消費者將不得不轉向其他產品。品牌淘汰賽已經開始

地板行業(yè)在至少經歷了10年飛速增長期后，市場格局已經穩(wěn)定，但由于成本上揚帶來價格上漲，

實木地板產銷量下降速度在30%以上。而強化木地板并不依賴木材進口，加上其生產工藝成熟、價格低廉、花色品種繁多，適合工薪階層消費，因此已經成為目前市場主流。

其實洗牌和整合已經開始了，越是市場瓶頸期，地板品牌競爭就越激烈，每年都有很多新品牌地

板上市，但很快又退出市場。我國對實木地板征收5%消費稅，更加劇了地板品牌淘汰進程。原木供不應求導致一些實木地板企業(yè)生產線停產，而原材料價格上揚又使其利潤空間不斷被擠壓，實力不濟的中小品牌不得不退出，甚至像大自然、安信等領軍品牌也紛紛開發(fā)實木復合和強化地板的地板新品類來提高銷量，以確保其市場份額。

二、地板行業(yè)渠道變革是洗牌的加速器

地板行業(yè)的渠道是一個封閉式的特殊渠道，在地板行業(yè)有：“得渠道者可以得天下”一說。近年來，

地板行業(yè)的渠道戰(zhàn)越演越厲害，大自然的超大專賣店系統(tǒng)，圣象的自控終端，美迪亞的經銷商聯營體，標王的小區(qū)直營模式等等無不反映這個行業(yè)的渠道之爭的硝煙彌漫。

特別是一些國外的新型的大型的建材連鎖超市進入中國，無疑是中國地板市場的狼來了。將摧毀

中國的傳統(tǒng)的建材城、建材市場的渠道模式，帶來新的渠道革命。

三、資本運作活動頻繁是地板行業(yè)洗牌的導火索。

外資企業(yè)及上市公司資本大規(guī)模進入大型地板企業(yè)，相應提高了地板業(yè)的技術和裝備水平，也帶

來了營銷、管理、文化、市場的更新與變革。如”安信”品牌與”凱來”合資投資2.3億人民幣成立公司；”大自然”品牌與阿姆斯壯世界工業(yè)有限公司（Amstrong）合資；新西蘭ＣＨＨ與”吉象”品牌合作，大亞控股”宏耐”品牌，江蘇大亞的產業(yè)資本與”圣象”品牌銷售網絡整合，大整合給企業(yè)帶來大提升。小企業(yè)在市場洗禮中，因受資金限制，原材料漲價等壓力，有二條出路：一是挺過來后繼續(xù)提升，劫后余生。二是一部分企業(yè)受資金鏈限制，發(fā)生分化，有的被并入大企業(yè)，也有的就停業(yè)或轉讓。

如在實木地板生產集中地的浙江南潯，在嚴峻的市場洗禮中，有的企業(yè)脫穎而出，如世友、久盛、

格爾森等企業(yè)，走生產規(guī)�；�、多元化之路，而又有近百來家小企業(yè)在市場洗禮中遭遇關、、停、轉。

四、資源壟斷者將是地板行業(yè)洗牌的挑起者

地板是一個資源型行業(yè)，誰擁有資源誰有擁有絕對的行業(yè)地位，也將是行業(yè)洗牌的挑起者。

對于基材的漲價，大大增加了地板企業(yè)的成本壓力。在白熱化的競爭態(tài)勢下，如果價格的不調，

出現虧損，必死無疑；如果價格上調，不僅影響銷售量，更考驗著產品的品牌力。既要保持價格的吸引力和競爭力，又要維護生產的正常進行，可以說，這是對地板企業(yè)，特別是小品牌企業(yè)生存的重大挑戰(zhàn)。能挺過去的將是英雄。

無論那一種類木地板都是資源性產品,離不開原木,地板坯料、木片、單板等材料，隨著國際環(huán)保

組織的呼聲加劇，國際監(jiān)管力度加大，各國對本土森林保護意識增強，原材料短缺，在短期內不會改善，促使實木地板坯料漲幅較大，特別是印茄木、柚木，漲幅更大，在其中也不排除人為操作，今年隨著實木地板銷量下滑，坯料市場理性化，漲價幅度不會比去年猛，但是還會穩(wěn)步上揚，因此，實木地板價格還會逐步上揚。

誰擁有資源，誰就擁有地板行業(yè)的絕對話語權。五、資金的壓力將考驗企業(yè)的實力。

現在的很多基材生產企業(yè)已經無米下鍋了，大的基材生產企業(yè)原材料存量也很有限。原來可以分

期向上游廠家付款甚至拖款的日子早已成為過去�，F在，向農民收購木材原材料的價格不僅要隨漲價潮，隨行就市，而且必須現金結算，這就在很大程度上考驗著企業(yè)資金的運營能力。沒有實力的企業(yè)將自然而然淘汰出局。

誰將是地板行業(yè)洗牌的發(fā)起者

地板行業(yè)的洗牌是所有業(yè)內外人士的共識了，但是究竟如何洗牌，則是仁者見仁，智者見智。筆者認為有以下幾種洗牌的假設與途徑，大膽做出如下四大預言。預言一、地板上游資源整合，靠產業(yè)鏈推動下游洗牌

林業(yè)企業(yè)和基材廠家通過控制地板的上游資源后，向下游延伸，發(fā)起地板行業(yè)的洗牌。如大亞科

技布局上游速生林，通過基材壟斷控制下游市場。

大亞集團在201*年做出進軍木業(yè)的戰(zhàn)略決策的同時，加大對林業(yè)資源的投資力度作為企業(yè)實現

跳躍式發(fā)展的戰(zhàn)略舉措之一，并當即決定投資2.5億元。大亞木業(yè)充分利用林區(qū)”三剩材”和”次小薪材”，降低生產成本、減少資源浪費。為保護生態(tài)環(huán)境，大亞不斷加大在生產線周邊地區(qū)，強化對林業(yè)資源的投資力度，通過合作造林收購成熟林、自建速生林等方式，擁有300萬畝工業(yè)原料林基地，達到40%以上的木材自給率。實現大亞的可持續(xù)發(fā)展和社會的和諧。按照大亞投資規(guī)劃，在投資5億元，建設60萬-80萬畝速生林，通過自建速生林和現有商品林輪伐模式，保障生產原料需求。大亞通過控制上游的原材料，壟斷國內基材資源，通過對基材廠的洗牌后延伸下游，進行下游的大規(guī)模洗牌。

安信、大自然、久盛等實木地板企業(yè)，都憑借著自身強大的實力，構筑了規(guī)模龐大而效率卓越的

原材料全球采購網絡，他們紛紛在國外購買林場、森林，他們的采購區(qū)域遍布南美洲、俄羅斯、非洲、東南亞、北美洲等幾十個國家和地區(qū)。像大亞、安信、大自然、久盛這樣的資源壟斷型企業(yè)發(fā)起洗牌，完成可以以資源為紐帶，進行產業(yè)鏈的上下左右延伸。

預言二、具有實力的地板企業(yè)從中間突破。

具有品牌知名度、資金實力、渠道優(yōu)勢、人才優(yōu)勢的地板生產商，可通過朝著上、下游的木材種

植、加工基地，地板超市等進行縱向的延伸和擴張，也可以通過品牌、渠道、人才等方式收購地板行業(yè)的二三線品牌，進行品類、品牌、渠道的橫向延伸與擴張。如圣象打造產業(yè)鏈競爭優(yōu)勢做好洗牌基礎。

1、打造系統(tǒng)產業(yè)鏈

圣象通過對上游速生林原材料及基材生產的控制，通過兼并聯合的形式進行多品牌戰(zhàn)略，在橫向

上對實木、實木復合、強化地板進行品類覆蓋。在全國擁有兩千個自建終端及聯合終端，打造了系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。通過對上游及下游的掌控，迅速進行品類擴張，將圣象打造為集圣象、宏耐、康樹、康林、康逸為一體的多品牌戰(zhàn)略。

2、策動基材漲價加速行業(yè)洗牌

圣象通過其母公司”大亞”集團，中國最大的基材生產廠商聯合行業(yè)進行基材漲價，201*年底地板

整體基材上漲5％左右，板材價格從201*年3月份的1200元.立方米上升到了目前的1550元.立方米，強化木地板價格上漲五元到十元，并且已經被多家經銷商開始實施。而因為同樣的原因，家具價格也會在近期內集體上調，漲幅將超過5％，甚至超過10％。此輪漲價風會加速行業(yè)的整合，加劇行業(yè)”馬太效應”即大品牌越來越大，小品牌越來越小，逐漸淘汰。

3、產業(yè)聯盟策動行業(yè)洗牌

圣象策動行業(yè)聯盟，聯合產業(yè)鏈上下游強勢品牌，材料供應商、技術提供商、設備供應商、合作

伙伴、投資商建立基于共同信用、品質、技術以至于市場基礎之上的品牌共同體。通過母公司擁有中國乃至世界最好的高密度板的生產線，選擇國際上數一數二的主要供應商，和全球最大的耐磨紙生產廠商Mead（美德）公司，全球最大的裝飾紙生產廠商德國的夏特，和德國的IP和西班牙拉米等進行長期戰(zhàn)略合作。通過進行買斷等方式進行部分產品特性的壟斷，加速行業(yè)洗牌進度。

預言三、通過資本運作來推動地板行業(yè)的洗牌

資本運作的方式很多，一是境外資金風險注入，推動主流品牌整合；二是進行上市融資，推動品

牌整合。安信將以安信偉光（上海）木材有限公司的身份登陸香港股市，未來的上市公司將包含安信在內地市場產業(yè)鏈上的全部業(yè)務，通過上市融資，進行機會性并購。

安信以1500萬元的價格將上海寶鋼旗下的寶優(yōu)特收歸麾下，完成了繼201*年5月獲得美國凱

雷集團2.3億元投資后的首次兼并收購，意味著過去只在實木地板與實木復合地板當龍頭老大的安信偉光正式闖入強化地板領域。

安信偉光旗下有安信、偉光、喜爾居和ARK四大品牌。偉光地板是安信偉光與美國凱雷投資集

團在201*年年初共同推出的品牌，通過國內的品牌專賣店以及好美家等建材超市銷售；喜爾居是安專供百安居的品牌；ARK則是安信偉光專在美國銷售的一個品牌。此次安信偉光以1500萬元收購了寶鋼旗下寶優(yōu)特地板業(yè)務相關的全部固定資產、存貨、超市應收款以及超市、加盟商銷售網絡，商標、專利等無形資產也成為其囊中之物，邁出了豐富產品系列、整合市場布局的第一步。

收購寶優(yōu)特相比到外面做強化地板的貼牌生產而言，可以自己控制生產的可持續(xù)性，彌補了安信

偉光在渠道上的不足，同時也使安信偉光的產品系列更加完善。收購寶優(yōu)特實現了安信偉光在地板行業(yè)內的全面布局。

預言四、渠道商通過渠道的變革來加速行業(yè)洗牌

地板由于是封閉式的渠道特點，由地板的渠道運營商發(fā)起行業(yè)洗牌的可能性就大大增加。如百安

居、紅星美凱龍已經完成了全國的渠道布局，他們既有國外的市場運作經驗，又有雄厚的資金實力，他們掌控了大量終端和地板消費群體，他們可以像家電的國美、蘇寧一樣通過渠道優(yōu)勢，進行上游生產商的資源整合、收購、建立戰(zhàn)略聯盟等等手段進行行業(yè)的洗牌，讓一些不能與其結成戰(zhàn)略聯盟的雜牌地板徹底的淡出市場。

B&Q隸屬于世界500強企業(yè)之一的英國翠豐集團。翠豐集團是一個擁有30多年成功經營管理經

驗的大型國際裝飾建材零售集團，企業(yè)實力雄厚，發(fā)展速度極快。201*年，翠豐集團全球營業(yè)額更是達到106億英鎊，并在全球10多個國家擁有超過1400多家連鎖店、9萬多名員工，形成一個龐大的裝飾建材營銷體系，日漸成為全球最為出色的裝飾建材企業(yè)。企業(yè)規(guī)模居世界第三、歐洲第一。

B&Q百安居相繼在中國內地各大城市開設了六十多家連鎖超市，并在當地消費者心目中樹立起領

先、可靠的品牌形象，為進一步拓展中國市場打開了知名度。B&Q百安居在201*年經國務院批準，成為裝飾建材行業(yè)首家中外合資商業(yè)試點企業(yè)。

201*年3月，中國連鎖經營協(xié)會首次列出的”201*年家居、建材、家裝”連鎖企業(yè)銷售榜中，B&Q

百安居名列全國第一，以及單店平均銷售額第一。通過數年的發(fā)展，B&Q百安居已經成為全國最大的建材渠道商。B&Q百安居在渠道上的核心地位形成必然會進行上下游延伸或者擠壓，加速行業(yè)洗牌。

筆者預言如果像B&Q百安居這樣的渠道商發(fā)起洗牌的話，可能進行的洗牌方式是：

第一，通過收購傳統(tǒng)的建材渠道如建材城，建材批發(fā)市場等擴張方式，徹底地擊垮傳統(tǒng)的建材

渠道，在全國形成建材渠道的壟斷地位。

第二，通過渠道的壟斷開始擠壓上游的供應商利潤；

第三，建立自建渠道產品品牌；通過OEM的方式生產百安居牌地板，凡屬與百安居有競爭關系

的地板品牌，一律排斥在百安居的渠道體系這外。

第四，選擇核心戰(zhàn)略供應商，與戰(zhàn)略聯盟聯手剔除非核心供應商，進行地板行業(yè)的洗牌；第五，成功進行以渠道為核心，打造集原料、咨詢、設計、選材、施工及質量監(jiān)理的一體化競

爭體系。

后記：地板行業(yè)是個行業(yè)壁壘非常低的產業(yè)，進入門坎低，洗牌后，千萬個地板廠商倒下了，又

會有千萬個新的不怕死的地板廠商誕生了。在洗牌后新的市場格局到來后，洗牌中的幸存者將怎樣去維護這樣一個市場格局，將是留給各大地板企業(yè)的又一次考驗。

地板行業(yè)的洗牌不是一蹴而就的，可能要經過反反復復的幾次大的洗牌后，才能稱之為一個成熟

的行業(yè)，行業(yè)領頭者才會真正高枕無憂。

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