鄧德�。何腋夷�1個(gè)億賭恒大冰泉必輸

鄧德�。何腋夷靡粋�(gè)億賭恒大冰泉必輸

“我敢拿1個(gè)億賭恒大冰泉必輸。”

“在經(jīng)濟(jì)環(huán)境大變革時(shí)代，企業(yè)要么差異化，要么消亡�！薄爸袊�(guó)企業(yè)要只做第一�！�

運(yùn)用定位理論，幫助加多寶、東阿阿膠、方太等品牌成為行業(yè)巨頭的中國(guó)定位第一人鄧德隆，在201*經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型高峰論壇談及企業(yè)定位與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，如是說(shuō)。

他還就“加多寶如何脫離王老吉重新定位”等廣受關(guān)注的問(wèn)題接受了多家財(cái)經(jīng)媒體的專訪。

以下為發(fā)言及訪談?wù)�要�?/p>

我敢拿1個(gè)億賭恒大冰泉必輸

最近恒大冰泉很火，但是我覺(jué)得這些成功是短期的成功，定位錯(cuò)了，方向錯(cuò)了，再努力也沒(méi)用，選擇比努力更重要。

想到恒大，在心智里你能想到什么？足球？還有房地產(chǎn)？當(dāng)你心智中想到恒大，想到的是足球，想到是房地產(chǎn)的時(shí)候，你喝這個(gè)水，會(huì)不會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)鋼筋混凝土的味道，或者是足球的味道？

如果這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，是個(gè)空白市場(chǎng)，這么做是沒(méi)有問(wèn)題的。但是這個(gè)市場(chǎng)并不是空白市場(chǎng)啊。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，恒大現(xiàn)在的情況就相當(dāng)于一個(gè)人腦血管里面有一些瘤堵住了血脈流通，它是很不安全的。不是產(chǎn)品本身有沒(méi)有問(wèn)題，也不是恒大沒(méi)資源，或管理不夠好，而是顧客心智堵住了恒大冰泉。

今天，我可以很有把握、很負(fù)責(zé)任地說(shuō)，恒大冰泉是不會(huì)成功的。我們可以立此為證。我也湊個(gè)熱鬧和許家印先生打個(gè)賭，賭一個(gè)億試一下，他成功了，我給他一個(gè)億，要沒(méi)成功，他給我一個(gè)億。

為什么呢？因?yàn)閺亩ㄎ焕碚搧?lái)分析，結(jié)論是很明確的。他違背了定位的基本常識(shí)。恒大冰泉要想成功，必須做好三件事情：

第一件事情，恒大品牌必須拿掉，否則僅此一件，在心智中，顧客就揮劍斬情絲，把恒大冰泉給拋棄掉了。第二個(gè)，要實(shí)施一個(gè)很成功的定位，要在顧客心智中找到一個(gè)位置，這個(gè)位置就是定位，有了定位你才能發(fā)展。叫什么新的名字，也要依據(jù)定位來(lái)定。

第三，接下來(lái)還需要圍繞定位來(lái)展開(kāi)環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，特別是每一個(gè)階段要做對(duì)事情來(lái)推進(jìn)這個(gè)定位。并不是狂轟濫炸投資源就能使品牌成功。

加多寶如何脫離王老吉重新定位?

大家現(xiàn)在都很關(guān)注加多寶的成功。這個(gè)事情確實(shí)難度很大，企業(yè)也是迫不得已才啟動(dòng)新品牌。有媒體把這次的重新定位比喻為“換頭術(shù)”。換肝、換腎的手術(shù)大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但全世界有誰(shuí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“換頭”的手術(shù)呢？

我們從定位的知識(shí)出發(fā)，還是成功完成了這個(gè)手術(shù)。其原理簡(jiǎn)述如下：

現(xiàn)在很多人都記得那個(gè)決定性的廣告“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”。我們第一句話說(shuō)“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。”就是要提醒消費(fèi)者，“現(xiàn)在要喝加多寶啦”，一上來(lái)先打破你原來(lái)的固定的程序：你原來(lái)是“怕上火喝王老吉”，突然一個(gè)你所熟悉的模式被打斷了，我們告訴你，現(xiàn)在要喝加多寶了。這個(gè)就會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注：“怎么變了？發(fā)生了什么？”

然后你接著就告訴他，原來(lái)的紅罐涼茶領(lǐng)導(dǎo)者改名為加多寶了，但是你放心，還是原來(lái)的配方，還是你熟悉的味道，怕上火你就喝加多寶。

這樣的話，你每一個(gè)字都會(huì)在他的內(nèi)心深處喚起他的共鳴，就把他原來(lái)的對(duì)這個(gè)紅罐涼茶的認(rèn)知和情感，移到了這個(gè)新的品牌上面，這就叫乾坤大挪移，如果沒(méi)有這個(gè)挪移的話，確實(shí)，他對(duì)一個(gè)新品牌是拒絕接受的，他甚至覺(jué)得你的產(chǎn)品配方也變了，味道也淡了，還不好喝，那就麻煩了。

所以，運(yùn)用定位可以調(diào)動(dòng)巨大的心智力量，借這股力量的移動(dòng)來(lái)重組認(rèn)知，從而改變消費(fèi)者的行為，即使換了頭，消費(fèi)者也依然能認(rèn)出并繼續(xù)喜愛(ài)加多寶。

企業(yè)不是冠名了一個(gè)好節(jié)目就能成功

大家看到《中國(guó)好聲音》和加多寶，以為冠個(gè)名就能成功，那我現(xiàn)在可以告訴大家，不是冠名一個(gè)好節(jié)目就能成功的。比如匯源果汁，它也認(rèn)為加多寶冠名《中國(guó)好聲音》所以成功了，他就冠名了《星光大道》。

你看匯源果汁成功嗎？《星光大道》是個(gè)很好的平臺(tái)，但對(duì)匯源來(lái)說(shuō)，他只是花了更多的錢，成本更大、利潤(rùn)更低了而已。

很顯然，我們一定要區(qū)別出哪些是戰(zhàn)術(shù)，哪些是戰(zhàn)略。

你必須首先解決你的戰(zhàn)略定位是什么。媒體操作和媒體組合，只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面。戰(zhàn)術(shù)如果能和這個(gè)定位相匹配，是協(xié)同的，它就是加分的。

光靠這個(gè)戰(zhàn)術(shù)本身，如果是一個(gè)全新的品牌多少還好一點(diǎn)，你會(huì)因此打響知名度，多少獲得收益。

像伊利、匯源，這些非常知名的企業(yè)，你如果只是想通過(guò)《星光大道》，通過(guò)《爸爸去哪兒》這些戰(zhàn)術(shù)性的動(dòng)作，就要獲得多大的成功，我認(rèn)為這個(gè)很不現(xiàn)實(shí)。從定位理論上看，我可以告訴大家，不要抱這樣的期望。

而且大家不要誤以為加多寶冠名一個(gè)《中國(guó)好聲音》就成功了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，加多寶的成功是它的定位戰(zhàn)略和整個(gè)戰(zhàn)略配稱協(xié)同作用的結(jié)果。

有好的資源，用它來(lái)推動(dòng)好的定位，相得益彰。你別忘了火箭的目的是發(fā)射衛(wèi)星，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)把火箭當(dāng)作了目的。我放個(gè)火箭，最后什么也沒(méi)有，匯源的教訓(xùn)恰恰就在這里。

要么差異化，要么消亡特勞特先生寫過(guò)一本書，書的名字叫《differentiateordie》，這本書在翻譯的時(shí)候考慮到中國(guó)文化，書名譯為了《與眾不同》。其實(shí)特勞特的本意是：要么有差異，要么就死亡或消亡。說(shuō)得有哲理一點(diǎn)就是：品牌有且僅有兩種存在方式，要么差異化，要么消亡。

現(xiàn)在我們的中國(guó)企業(yè)恰恰面臨這個(gè)問(wèn)題：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、打價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)像刀片一樣薄。拿中國(guó)的金融市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲覀兊你y行是100%的同質(zhì)化。一旦放開(kāi)市場(chǎng)，就是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，和家電行業(yè)最后打到論斤賣是一個(gè)道理。

換句話說(shuō)，如果企業(yè)不具備競(jìng)爭(zhēng)力，政府的轉(zhuǎn)型恐怕都有波折。政府轉(zhuǎn)型這件事情，吳老提得非常的準(zhǔn)確，確實(shí)是事關(guān)亡黨亡國(guó)的大事，是非做不可的。但是如果企業(yè)家不提供另外一種力量，政府的轉(zhuǎn)型就很困難。

還是拿金融市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)有各自的差異性，一旦放開(kāi)就是穩(wěn)定的、安全的。如果說(shuō)是高度同質(zhì)化的，大家只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪顧客，那么一放就亂，政府可能就不敢放了，或者一放就得收。

所以我們的轉(zhuǎn)型除了政府要轉(zhuǎn)變之外，我們的企業(yè)家也有很大的責(zé)任。我們的任務(wù)就是把每個(gè)企業(yè)做到差異化，做到與眾不同。

差異化，就是要獨(dú)一無(wú)二，無(wú)可替代，每一個(gè)企業(yè)都要找到你能成為第一的那個(gè)位置，圍繞這個(gè)位置配置資源展開(kāi)運(yùn)營(yíng)。如果每一個(gè)企業(yè)都懂定位的話，我們就不會(huì)有那種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有很好的定價(jià)權(quán)，那整個(gè)的經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行將會(huì)是非常健康的。

吳敬璉先生說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式必須由投資驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)樾�率提高型。提升效率有兩種方法，吳老在剛才的視頻中向大家推薦了定位，定位是其中的一種。

另外一種我們稱之為運(yùn)營(yíng)效益，包括了降低成本、引進(jìn)科技、各項(xiàng)的改進(jìn)流程，這些事情，確實(shí)要做，而且潛力巨大。但我們要明白的是，提高運(yùn)營(yíng)效益的前提是先有定位。換句話說(shuō)，先做正確的事情（定位），然后再把事情做正確（運(yùn)營(yíng)改善）。

中國(guó)企業(yè)要只做第一

大家經(jīng)常呼喚中國(guó)要有個(gè)喬布斯，喬布斯情結(jié)很重。在我看來(lái)是不對(duì)，也不健康的。其實(shí)即便進(jìn)口一個(gè)喬布斯也解決不了中國(guó)的問(wèn)題。中國(guó)需要的是整個(gè)群體的創(chuàng)新熱情，這個(gè)群體的創(chuàng)新就靠每一個(gè)企業(yè)家都掌握定位，去找到自己獨(dú)一無(wú)二的領(lǐng)域，只做第一。從而使品牌成為顧客首選。

像方太，方太的熱水器和它的櫥柜是賺錢的，前景也很好，但是因?yàn)闆](méi)機(jī)會(huì)做第一，他就不做，砍掉它，只做能夠成為第一的這一塊�，F(xiàn)在，方太成了高端廚電的首選品牌。

像加多寶，現(xiàn)在大家都非常羨慕加多寶的成功。但是十年前，涼茶比紅茶、綠茶小很多，十年前你敢把賺錢的紅茶、綠茶都砍掉，只將這個(gè)小小的涼茶來(lái)作為自己的發(fā)展重點(diǎn)嗎？現(xiàn)在，加多寶成了涼茶的首選品牌。從十罐中有七罐加多寶，上升到十罐中有八罐加多寶。

再看東阿阿膠，其實(shí)原來(lái)他的醫(yī)療器械也是做得很好的，流通做的規(guī)模也有幾十億，還有生物制藥的幾個(gè)好品種也拿到了批文。在這樣的情況下，秦總把這些業(yè)務(wù)全部去掉，只做可以做到第一的阿膠。

而東阿阿膠在當(dāng)時(shí)恰恰是邊緣化的，就是老人、農(nóng)村人、低收入人群在吃。秦總上任，把能賺錢但是不能做到第一的全部砍掉。只做能做第一的。今年僅阿膠塊就賣了24億，漲價(jià)30%，結(jié)果十月份就全部賣光了，沒(méi)有貨了�，F(xiàn)在開(kāi)始控貨了，開(kāi)始發(fā)指標(biāo)了。東阿阿膠也是顧客購(gòu)買阿膠的首選品牌，只有首選品牌，才有定價(jià)權(quán)，才能不斷漲價(jià)。

所以東阿阿膠能夠有今天，是因?yàn)楫?dāng)年秦總找到了屬于第一的領(lǐng)域，然后以此為基礎(chǔ)不斷拓展，不斷把這個(gè)第一做得很紅火。東阿阿膠在定位前是每公斤80元左右，6年后的今天，每公斤是一千多，并且還有很大上漲空間。因?yàn)闁|阿阿膠是顧客購(gòu)買阿膠的首選品牌。這就是定位的經(jīng)營(yíng)之道�，F(xiàn)在因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，你必須要做到獨(dú)一無(wú)二，只有第一，沒(méi)有第二。第二名就是失敗。你說(shuō)第二名拿的是銀牌，但在特勞特先生看來(lái)，第二名不是拿了銀牌，而是丟了金牌。當(dāng)然這與特勞特先生講的“二元法則”并不矛盾，即任何市場(chǎng)最終將只剩兩匹馬在競(jìng)爭(zhēng)。但第二匹馬也要做到第一，你才能占有市場(chǎng)份額的第二。比如寶馬要在駕駛的定位上做到第一，才能穩(wěn)住他第二的市場(chǎng)地位。百事在“年輕人可樂(lè)”的定位做到第一，才能保住其市場(chǎng)第二的位置。

其實(shí)企業(yè)家這個(gè)詞的準(zhǔn)確翻譯應(yīng)該叫“創(chuàng)業(yè)家”。創(chuàng)業(yè)家是1803年法國(guó)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊發(fā)明的這個(gè)詞。他定義的創(chuàng)業(yè)家就是不斷地把資源從產(chǎn)出低點(diǎn)往最高點(diǎn)移動(dòng)的人。

這個(gè)最高點(diǎn)在哪里呢？你要問(wèn)你自己，有機(jī)會(huì)做到第一嗎？沒(méi)有，那就不要做了。找到一個(gè)屬于自己的能夠成為第一的領(lǐng)域，在顧客頭腦當(dāng)中占據(jù)這個(gè)位置，這就是定位。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)定位的目的：使品牌成為顧客首選。所以我們的終極點(diǎn)是找一塊位置，找一塊地。企業(yè)家都是企業(yè)的風(fēng)水先生，你要為整個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者的頭腦里找一塊風(fēng)水寶地。這一塊地就是企業(yè)的成果，就是企業(yè)最大的財(cái)富。

本文摘自《財(cái)富（中文版）》官網(wǎng)文章：

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擴(kuò)展閱讀：由鄧德隆賭恒大冰泉必輸說(shuō)開(kāi)去

由鄧德隆賭恒大冰泉必輸說(shuō)開(kāi)去

恒大足球問(wèn)鼎亞冠之日，正是“恒大冰泉”橫空出世之時(shí)。然而，如此精心推出的礦泉水，真能為消費(fèi)者接受嗎？“恒大冰泉”也能像恒大足球那樣，過(guò)關(guān)奪隘，節(jié)節(jié)取勝，達(dá)到成功的巔峰嗎？我對(duì)此并不看好，正巧被譽(yù)為“中國(guó)定位第一人”的鄧德隆叫板許家印：1億賭恒大冰泉必輸。

我們先來(lái)看看鄧德隆的觀點(diǎn)：最近恒大冰泉很火，但我覺(jué)得這些成功是短期的，因?yàn)楹愦蟊�泉的定位錯(cuò)了，方向錯(cuò)了，再努力也沒(méi)用，選擇比努力更重要。我可以很有把握、很負(fù)責(zé)任地說(shuō)，恒大冰泉是不會(huì)成功的。

再來(lái)看看鄧德隆的論據(jù)：從定位理論來(lái)分析，這個(gè)結(jié)論是很明確的，恒大冰泉違背了定位的基本常識(shí)。恒大在心智里，你能想到什么？足球？房地產(chǎn)？當(dāng)你想到的是足球，或想到是房地產(chǎn)的時(shí)候，你喝恒大冰泉，會(huì)不會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)鋼筋混凝土的味道，或是足球的味道？

往深處講，如果這是個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或空白市場(chǎng)，恒大冰泉這么做是沒(méi)有問(wèn)題。但這個(gè)市場(chǎng)并不是空白市場(chǎng)。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，恒大現(xiàn)在的情況相當(dāng)于一個(gè)人腦血管里面有一些瘤，堵住了血脈流通，它是很不安全的。不是產(chǎn)品本身有問(wèn)題，也不是恒大沒(méi)資源，或管理不夠好，而是顧客心智堵住了恒大冰泉。

毫無(wú)疑問(wèn)，鄧德隆的觀點(diǎn)非常犀利，但他的論據(jù)卻是非常扎實(shí)，我想會(huì)有很多網(wǎng)友會(huì)反駁，并提出種種理由。我們不妨回望歷史，看看那些失敗的品牌案例。

先說(shuō)紅塔集團(tuán)折戟木地板的案例。曾幾何時(shí)，木地板行業(yè)利潤(rùn)豐厚，紅塔集團(tuán)大手筆投入33億進(jìn)入該行業(yè)，并對(duì)此信心滿滿。在紅塔集團(tuán)看來(lái)，品牌價(jià)值達(dá)460億元的紅塔是其進(jìn)入木業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)。但在消費(fèi)者看來(lái)，一想到紅塔的卻是煙草，最要命的是，這種認(rèn)知不可改變。最后的結(jié)果是，紅塔集團(tuán)收購(gòu)了好幾家工廠，引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線，蓋了最漂亮的廠房，買了大片的森林，卻因?yàn)椴荒茉谙�費(fèi)者心智中找到定位而被消費(fèi)者拋棄。再比如茅臺(tái)推出啤酒、紅酒、保健酒，但由于茅臺(tái)作為國(guó)酒的定位實(shí)在太強(qiáng)大，以致茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)保健酒根本做不起來(lái)。諸如此類的案例還有很多。為什么這些強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛鎩羽而歸呢？根本原因就在于定位錯(cuò)了。顧客一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行歸類之后，他就很難接受改變，無(wú)論你花多大氣力、投入多大資源也難以改變他的心智。因?yàn)槎ㄎ槐旧砭褪侨藗兊囊环N保護(hù)機(jī)制，消費(fèi)者會(huì)把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化和自我保護(hù)。綜上，恒大冰泉的失敗是不可避免。

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