玩具公司市場營銷策劃書

玩具公司市場營銷策劃書

一、產(chǎn)品介紹

該公司專業(yè)生產(chǎn)毛絨，布絨等類面料及玩具、家紡制品，并有專門生產(chǎn)加工線，操作經(jīng)驗有近十年之久．有電機300臺，熟練工人400多人，有一流的設(shè)計開發(fā)人員近十多人。產(chǎn)品價格，款型，質(zhì)量優(yōu)勢比較突出，在市場上有著相當(dāng)?shù)母偁幜�，并已通過ISO等多項質(zhì)量體系認證。

該公司產(chǎn)品近90％為出口外銷，適應(yīng)歐美等地的操作風(fēng)格和安全環(huán)保要求，有自己的進出口許可。服務(wù)上以人為本，讓客戶享受真正的無憂落單，無憂結(jié)單．該廠也正在這種不斷的革新中發(fā)展壯大。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

1、網(wǎng)頁分析

a、網(wǎng)頁設(shè)計風(fēng)格

人們對毛絨產(chǎn)品的關(guān)注與日俱增。毛絨文化已成為中國一種新興的文化形式。而且毛絨產(chǎn)品已不僅僅只是小孩子手中的玩具，它的主要消費群已經(jīng)明顯由兒童或青少年轉(zhuǎn)向成人群體，他們購買后有的作為禮品，有的根本就是出于興趣抱回家隨手把玩，可愛的造型、順滑的手感能為成年人帶去心靈的撫慰。我公司專業(yè)生產(chǎn)毛絨玩具，整個網(wǎng)頁用黃色調(diào)來裝飾。黃色本身就是暖色調(diào)，加上上面的一些造型逼真可愛毛絨玩具的圖片，更讓人喜歡，帶給人們溫馨的感覺。

b、網(wǎng)頁功能設(shè)計

本網(wǎng)站具有在線留言，公司產(chǎn)品目錄相冊，產(chǎn)品動態(tài)，供應(yīng)產(chǎn)品，聯(lián)系方式，公司介紹等功能，務(wù)求做到最全面的網(wǎng)絡(luò)營銷。

c、網(wǎng)頁設(shè)計定位

主要是以瀏覽和網(wǎng)上交易為主。

2、消費者分析

1）消費的對象

網(wǎng)絡(luò)用戶以往，父母只是在過年過節(jié)才購買玩具給孩子，隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變和生活水平的提高，兒童玩具成為一年四季都受歡迎的產(chǎn)品。而且毛絨產(chǎn)品已不僅僅只是小孩子手中的玩具，它的主要消費群已經(jīng)明顯由兒童或青少年轉(zhuǎn)向成人群體。他們購買后有的作為禮品，有的根本就是出于興趣抱回家隨手把玩，可愛的造型、順滑的手感能為成年人帶去心靈的撫慰。隨著中國人口老齡化時代的到來，老年人也會成為玩具消費群體之一。根據(jù)老年人的特點，制作一些流行產(chǎn)品的拼裝零件，并提供組裝設(shè)計圖紙的玩具會很暢銷，它可使老人閑時活躍思維、消磨時間、排遣寂寞。

毛絨除了它的玩具功能，它的裝飾功能也越來越突出，比如說，它被現(xiàn)代家居裝飾所青睞，一雙毛絨托鞋，一個毛絨靠墊，一只毛絨小熊，它們與溫暖和陽光一起成為現(xiàn)代人裝飾家庭的一種新的主題和方式。這是一組用毛絨裝飾家居的圖片，它們已成為代表情調(diào)的符號，體現(xiàn)著使用者的想象力和品位。疲勞一天的都市人，邁進家門看見這一道溫暖的風(fēng)景，心情都會變得像陽光一樣燦爛。

再比如說，最新興起的“車飾”，私家車一改往日冰冷的感覺，一水兒變成了一個個在路上行駛的卡通樂園，往車?yán)锟慈�，后視鏡被維尼熊擁抱著，檔位被史努比把持著，后車窗趴滿了貓貓狗狗，靠墊上繡著五花八門的卡通形象，就連放置水杯的架子、手機座，以及遮陽板都被毛絨玩具占領(lǐng)了，毛絨產(chǎn)品已成為車內(nèi)裝飾的主流用品。無論是家，還是車，主人都是想營造一個溫馨舒適的環(huán)境。這一點毛絨產(chǎn)品功不可沒。

2）中國消費的潛力

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國城鄉(xiāng)居民的消費支出中，國內(nèi)用戶消費玩具類的比重會越來越來越大。

據(jù)國家統(tǒng)計局今年年初提供的數(shù)據(jù)：201*年中國毛絨玩具銷售額達50億元，而且這個數(shù)字還將在未來3-5年內(nèi)出現(xiàn)“快速發(fā)展”現(xiàn)象，有多快呢？以每年40%的速度遞增！到201*年，中國毛絨玩具市場消費額將超過300億元�？梢娭袊�毛絨玩具市場需求空間是巨大的旺盛的。

3）“大人”玩具的潛力。

在國內(nèi)各類玩具市場中99%生產(chǎn)兒童玩具。兒童玩具是整個玩具市場的大頭，然后在美國，40%以上的玩具是專門為成人設(shè)計制造。其實成人玩具，更具備銷售潛力，并且權(quán)威的調(diào)查機構(gòu)也顯示出，33%的成人認為自己喜歡并愿意購買玩具。因此成人玩具的市場同樣也是非常大的。美國玩具市場每年能產(chǎn)生100億美元的效益，而成人玩具占據(jù)了其中的40%。調(diào)查顯示，64%的中國消費者表示如有條件，可以考慮購買適合自己的玩具。

成人玩具的毛利率高達120%至130%。成人玩具市場的潛力有多大？中國社會調(diào)查事務(wù)所最近的一項調(diào)查表明，64%的消費者表示如有條件，可以考慮購買適合自己的玩具，其中33%的成人認為自己喜歡并愿意購買玩具。與此形成反差的是我國城市成年人人均玩具年消費僅為16元，農(nóng)村基本上為零。這種極低的消費，反映出我國成人玩具市場有著難以估量的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、Swot分析

S-隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，毛絨文化已成為中國一種新興的文化形式。不僅孩子們喜歡毛絨玩具，很多成人也將玩具作為一種積極的、新穎的消遣方式。。隨著中國人口老齡化時代的到來，老年人也會成為玩具消費群體之一。根據(jù)老年人的特點，制作一些流行產(chǎn)品的拼裝零件，并提供組裝設(shè)計圖紙的玩具會很暢銷，它可使老人閑時活躍思維、消磨時間、排遣寂寞。如此多的消費人群給毛絨玩具帶來了巨大的商機和潛力。

W-盡管中國玩具的出口連創(chuàng)新高，但業(yè)內(nèi)人士對此不無憂慮。目前，我國已經(jīng)具備了較強的玩具加工生產(chǎn)能力，能生產(chǎn)出世界一流的產(chǎn)品，卻沒有屬于自己的世界一流品牌。

包裝的重要性。國際對中國出口玩具的評價是“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價格”，這足以體現(xiàn)我們在產(chǎn)品包裝方面的落后。

眾多的中小型玩具企業(yè)，地點分散而且資金、技術(shù)短缺。通過整合，或大公司兼并，形成規(guī)模經(jīng)濟；或形成中小企業(yè)集群，通過集各企業(yè)之長，創(chuàng)造品牌；或收購國外企業(yè)，獲得被收購企業(yè)的品牌與銷售渠道。

O-加入wto的實現(xiàn)，意味著我國玩具業(yè)必須完全與國際市場接軌，攻克歐盟標(biāo)準(zhǔn)體系，化被動為主動。歐盟統(tǒng)一的技術(shù)安全與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)越來越高。毛絨玩具要想進入歐洲市場，必須先符合歐盟的安全環(huán)保指令。強行使銷往歐洲的玩具通過ce認證，符合國際標(biāo)準(zhǔn)，雖然會提高成本，但這是與國際接軌，符合長期利益目標(biāo)的。

T-長期以來，我國玩具制造企業(yè)對發(fā)達國家的OEM委托存在一定程度的依賴，削弱了我國抵擋發(fā)達國家傳遞經(jīng)濟危機，維護自身經(jīng)濟安全的能力，同時也失去了技術(shù)創(chuàng)新的機會和主動性。OEM的產(chǎn)品科技含量一般比較低，高端產(chǎn)品的生產(chǎn)訂單數(shù)量又有限，抑制了我國玩具出口企業(yè)自主創(chuàng)新以及在生產(chǎn)中提高技術(shù)的潛能。同時國際貿(mào)易壁壘又對我們國家的毛絨玩具進行限制。

四、營銷策略的選擇

1、產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)站依舊是市場競爭的重要武器，要想在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，網(wǎng)站是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，正所謂“欲殺敵必先利其器，器不利何以劈敵”在網(wǎng)絡(luò)營銷中，東升艾克玩具有限公司的網(wǎng)站主要體現(xiàn)以下：

網(wǎng)站產(chǎn)品。公司網(wǎng)站以黃色為主基調(diào)，給整個網(wǎng)站定下了燦爛而明亮的暖色基調(diào)。暖色系烘托了人們的熱情和溫暖�？蓯墼煨偷拿�絨玩具更是讓人喜歡。

2、價格策略。

該公司技術(shù)力量雄厚，管理基礎(chǔ)扎實，生產(chǎn)設(shè)備先進，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，服務(wù)水平一流。已通過ISO9001質(zhì)量體系。我公司在世界范圍內(nèi)找最具價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。靈活的定價策略。在一些特殊的日子里根據(jù)不同年齡段的玩具愛好者實施優(yōu)惠或者免費策略。

3、網(wǎng)絡(luò)推廣策略

搜索引擎推廣。搜索引擎是客戶找到您的網(wǎng)站和產(chǎn)品的最主要的方式�？蛻敉ㄟ^搜索引擎找到我們的網(wǎng)站，而競爭對手的網(wǎng)站。這樣已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的的競爭上戰(zhàn)勝了競爭對手。搜索引擎帶來的流量是購買率極高的優(yōu)質(zhì)客戶，因為他們正是通過搜索引擎在尋找您的產(chǎn)品或者服務(wù)。

4、與傳統(tǒng)廣告和其他的網(wǎng)絡(luò)推廣方式相比，搜索引擎網(wǎng)站推廣更便宜，更有效。

1）百度競價排名。

百度推廣用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量的潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。

2）EMAIL營銷。

可以盡可能的收集愛好毛絨玩具人的email和有潛在購買力的人群的地址。

3）論壇。

該公司總部現(xiàn)在在南通，在南通比較著名的論壇有濠濱論壇南通論壇等�？梢栽谏厦姘l(fā)帖提高公司知名度。

4）友情鏈接。

鏈接中國一些著名毛絨玩具廠的地址和世界一些知名品牌的網(wǎng)址。提高網(wǎng)站的點擊流量。

5）博客營銷。

現(xiàn)在流行的“點亮”，可讓點亮的成員幫忙做博客營銷。這樣可大大提高公司的信譽度。

擴展閱讀：公司市場營銷策劃書

市場營銷策劃書

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至201*年底，主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)213億元，年均遞增121%，成為全國首家收入過200億的乳品企業(yè)；利潤實現(xiàn)10.87億元，年均遞增159%；稅收實現(xiàn)10.35億元，年均遞增138%。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全球第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)局全國第一。

作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計4000多個，聯(lián)系奶農(nóng)達300萬戶，累計收購鮮奶超過1000萬噸，為農(nóng)牧民累計發(fā)放奶款超過200億元。目前，全集團日均收奶量已在全國乳品企業(yè)率先突破10000噸大關(guān)，位居行業(yè)第一，被社會形象地譽為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。

九年來，按照“立足自主開發(fā)，強化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。在國內(nèi)外申請商標(biāo)注冊330件，申請國家專利615件，先后建成我國第一個乳業(yè)生物技術(shù)平臺，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳業(yè)3項技術(shù)難題完成了乳品新秀蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質(zhì)的LABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達93%以上，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性推動作用。

與此同時，蒙牛乳業(yè)集團積極致力于環(huán)境保護和循環(huán)經(jīng)濟實踐。累計投入環(huán)保資金超過4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達到了國家綜合排放以及標(biāo)準(zhǔn)，年總處理污水量達1500多萬噸，年消減化學(xué)氧量約3.8萬多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復(fù)利用。在大型牧場建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團引入循環(huán)經(jīng)濟理念，通過建設(shè)沼氣發(fā)電項目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會效益和經(jīng)濟效益，也為中國大型牧場建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。一、市場背景分析

隨著越來越多的消費者逐步培養(yǎng)起喝奶的習(xí)慣，乳業(yè)正日漸成為整個食品行業(yè)中發(fā)展最為快速的一個產(chǎn)業(yè)。201*年，全國乳品企業(yè)的銷售收入已超過300億元，整個行業(yè)的增長率超過了30％。這之中，10家主力企業(yè)的利稅額達到了20多個億，同時液態(tài)乳的產(chǎn)量已經(jīng)達到193萬噸，同比增加了70％強。

但是，近來發(fā)生的“三鹿奶粉事件”，對乳品行業(yè)沖擊巨大。奶粉行業(yè)近年來成長空間巨大，隨著人們生活方式的改變，乳制品行業(yè)發(fā)展迅速。曾有統(tǒng)計表明，嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模有望在201*年達到70億元。但近幾年來，奶粉出問題的現(xiàn)象并不少見，例如安徽阜陽曾發(fā)生的劣質(zhì)奶粉事件。此次“三鹿奶粉事件”，進一步給乳制品行業(yè)帶來不利的影響。

據(jù)統(tǒng)計，201*年，乳制品行業(yè)國內(nèi)十大品牌的合計市場占有率達到78.35%。其中伊利、圣元等品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中高檔市場；而三鹿、完達山等品牌則固守中低端市場；美贊臣、惠氏、多美滋等外資品牌則占領(lǐng)了70%的高端產(chǎn)品市場。以市場占有率計算，201*年三鹿集團的奶粉市場占有率達18.26%，銷售收入為50億元。此次事件過后，三鹿的市場份額必定大跌，這將給其他奶粉企業(yè)提供擴大市場份額的機會。

“三鹿奶粉事件”給國內(nèi)乳制品行業(yè)造成的影響，短期之內(nèi)將難以消除。

二、本行業(yè)概況（一）市場展望

1、消費總量和人均消費水平將明顯提高

在中國，牛奶的消費與生產(chǎn)同步增長，但城鎮(zhèn)居民的乳品的消費遠遠高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民年人均乳品消費水平比農(nóng)村居民高出近10倍。而城鎮(zhèn)居民中，不同收入階層的消費量差距也比較明顯，最高收入戶的消費量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結(jié)構(gòu)分析，201*年我國城鎮(zhèn)居民乳品消費總量略有下降，其中鮮乳品的消費出現(xiàn)下降，而酸奶的消費大幅上升，這也符合國際乳業(yè)消費的趨勢。201*年，全國乳制品行業(yè)實現(xiàn)銷售收入863億元，同比增長38％；實現(xiàn)利潤總額49億元，同比增長45％，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費增長仍缺乏動力，城鎮(zhèn)居民在今后較長時期內(nèi)仍是奶類消費的主要群體。2、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實施國家學(xué)生飲用奶計劃的方案中，201*和201*年中國乳類產(chǎn)量將分別達到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是201*年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國奶類總產(chǎn)量由475萬噸增加到745萬噸，年增長率為5.8％，201*-015年中國乳類產(chǎn)量預(yù)計年增長速度為5.32％。3、乳業(yè)各部門將同步增長

整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進一步提高中國目前奶牛單產(chǎn)水平，進一步推廣中國式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，擴大農(nóng)村居民乳品消費市場，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。4、無菌包裝市場廣闊

“一杯奶可以強壯一個民族”我國人均牛奶消費量遠低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費逐漸增加，健康奶、學(xué)生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國產(chǎn)乳品市場將會有重大的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經(jīng)濟現(xiàn)狀，而小袋無菌奶則不然，其價格較便宜、產(chǎn)品風(fēng)味好，而且在常溫下保存時間長，生產(chǎn)廠家、商場也會很歡迎這種設(shè)備及其產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅克服了生產(chǎn)地域的限制，而且還去掉了運輸過程中所需的冷鏈，有利于市場拓展。

無菌奶設(shè)備的開發(fā)成功，標(biāo)志著在無菌包裝技術(shù)上又一重大的突破，為市場帶來更廣闊的前景。目前競爭的加劇，企業(yè)亟待改善產(chǎn)品質(zhì)量及提高產(chǎn)品性能，通過發(fā)展逐步打破進口設(shè)備長期主導(dǎo)高端市場的局面，如家電和電腦產(chǎn)業(yè)一樣，國產(chǎn)的無菌包裝技術(shù)也一定能邁出國門、走向世界.

5、益生菌產(chǎn)品的市場前景

中國是擁有13億人口的國家，它是全球公認的一個最大的最具消費潛力和市場空間的消費王國。益生菌產(chǎn)品一旦在這個國家里被廣為認可，它使所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益將的指數(shù)將是一個天文數(shù)字，益生菌自身的特殊功效也才會得到最大的發(fā)揮。中國在最近幾年來已加快了對益生菌研究與開發(fā)應(yīng)用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項目中的生態(tài)環(huán)保和食品生產(chǎn)、飲料加工等領(lǐng)域派上用場，今后它的使用對象和使用范圍，肯定會得到不斷的擴大和伸延。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，201*年我國從日本進口的益生菌類產(chǎn)品酵素菌原種為2400多噸，目前預(yù)計我國每年從日本進口的酵素菌（原種）達3000多噸。光酵素菌這一產(chǎn)品在國內(nèi)的市場總產(chǎn)值已接近30億元，而且，市場需求量在日益增長。在益生菌奶飲品方面，日本益力多公司只用了2年零2個月的時間，就在中國的廣州和上海這兩大城市中開設(shè)了兩間益力多奶飲品生產(chǎn)工廠，且日生產(chǎn)能力和規(guī)模都在100萬瓶以上。根據(jù)這些狀況，我們可以從中看出或者折射出益生菌產(chǎn)品在中國是有多么強的市場生命力和發(fā)展前景。國家總理溫家寶在維坊視察酵素菌對農(nóng)作物的種植效果時，曾把益生菌酵素菌技術(shù)稱之為中國農(nóng)業(yè)未來之希望�？梢灶A(yù)料，21世紀(jì)，益生菌產(chǎn)品將會被人們更加廣泛地應(yīng)用，中國的益生菌產(chǎn)品市場，前景是無限寬廣的。（二）面臨的挑戰(zhàn)

1、液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場較分散

我國液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前四強產(chǎn)量占全國液態(tài)奶產(chǎn)量的58.19％，同比增長3.74個百分點。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，分別同比增長63.05％和53.66％，市場份額得到較快提升。三鹿集團的液態(tài)奶業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)，由于全國液態(tài)奶市場的擴大，市場份額有所下降，而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場份額下降也較大。

而按照AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到201*年2月份，中國液態(tài)奶三巨頭的市場占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強市場份額合計62.1％。

相比液態(tài)奶市場，中國奶粉市場的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。主要是由于國內(nèi)乳品企業(yè)很多都是從生產(chǎn)奶粉起家，后來才大規(guī)模進入液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛、光明等在液態(tài)奶市場先發(fā)優(yōu)勢明顯，很快占據(jù)了大部分市場份額，而奶粉市場則需要進一步整合。201*年奶粉行業(yè)集中度不僅沒有提升，反而有所下降，CTR2為11.85％，同比降低1.83個百分點；CTR4為17.98％，同比降低2.53個百分點；CTR10為28.52％，同比降低1.69個百分點。其中，前三強里面只有伊利的增長較為明顯，產(chǎn)量同比增長達到14.6％，但是增長速度小于全國奶粉業(yè)的增長速度，在全國的市場份額有所下降。在前10強中，光明乳業(yè)的增長速度最快，達到46.86％。2、外資乳業(yè)公司重新進入中國市場

由于乳品的特殊性，鮮奶不適合長途運輸，中國的進口主要以奶粉為主，國內(nèi)奶粉消費在100萬噸左右，年進口量在30萬噸左右，主要來自澳大利亞和新西蘭。201*年中國乳制品進口數(shù)量下降7.82％，進出口總量較201*年下降4.3％。乳制品出口勢頭良好，出口量同比增長16.12％，出口金額增長45.3％。出口量占進出口總量的比重由15％上升到18％。

中國乳業(yè)巨大的市場空間吸引著國際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國投資設(shè)廠，可以大大降低運輸成本（尤其是液態(tài)奶）。然而，由于對中國乳業(yè)市場液態(tài)奶的價格戰(zhàn)準(zhǔn)備不足，到201*年年底時，已經(jīng)在中國乳業(yè)市場奮斗近10年的跨國乳業(yè)公司，卻被中國本土的伊利、蒙牛、光明、三元等企業(yè)逼到了要么停止經(jīng)營撤離中國、要么暫時偃旗

息鼓的尷尬境地。

外資乳品企業(yè)迄今在中國乳業(yè)市場中并沒有獨大，而是相繼采取了韜光養(yǎng)誨之策。如達能將乳業(yè)的管理權(quán)與品牌的使用權(quán)交給光明，帕瑪拉特把旗下工廠交給國內(nèi)企業(yè)管理，卡夫?qū)⒐蓹?quán)賣給了三元。國內(nèi)的液態(tài)奶市場基本還是國有品牌在主導(dǎo)，雀巢等外資企業(yè)主要集中在奶粉市場上。

進入201*年，外資調(diào)整戰(zhàn)略，加快步伐對中國乳業(yè)市場掀起一輪新的進攻，與首次孤軍奮戰(zhàn)、用產(chǎn)品進軍的形式不同，這次外資企業(yè)加強了與中國本土企業(yè)的合作，主要用資本開路，在投資形式上也更加多元化，如資金入股、技術(shù)入股、輸出管理理念等多種方式進行，先后有英國RichKeen公司與統(tǒng)一中國投資公司投資10億元人民幣認購?fù)赀_山50％股權(quán)、達能增持光明乳業(yè)由9.7％提高到11.5％、丹麥阿拉?福茲牽手蒙牛合資組建嬰幼兒奶粉企業(yè)、帕馬拉特在天津授權(quán)生產(chǎn)、新西蘭恒天然集團投資8.64億元人民幣收購三鹿43％的股份等。中國乳業(yè)市場還處在劇烈的競爭當(dāng)中，外資的品牌優(yōu)勢，銷售管理優(yōu)勢等對國內(nèi)企業(yè)仍然是潛在威脅，國內(nèi)的乳業(yè)競爭將越發(fā)激烈。

3、基地型乳業(yè)公司在常溫奶領(lǐng)域占優(yōu)

按企業(yè)在奶源和市場兩大行業(yè)競爭核心因素方面優(yōu)勢的不同，可將企業(yè)分為市場型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國內(nèi)兩大類乳品企業(yè)的代表。由于我國乳品行業(yè)剛進入高速發(fā)展期，因此，雖然兩大類型企業(yè)在向全國擴張的過程中有相互融合的趨勢，但歷史的經(jīng)營模式和競爭優(yōu)劣方面的差異在短期內(nèi)很難消除。

中國原奶生產(chǎn)成本因奶畜飼養(yǎng)地區(qū)和飼養(yǎng)方式不同而存在差異，原奶生產(chǎn)成本總的特征是北低南高、農(nóng)牧區(qū)低于大中城市，農(nóng)戶散養(yǎng)低于集中舍養(yǎng)，基地型乳品企業(yè)成本優(yōu)勢明顯。

市場型乳業(yè)公司靠近市場，在保質(zhì)期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的優(yōu)勢；而基地型乳業(yè)公司由于規(guī)模優(yōu)勢和原料成本優(yōu)勢，通過發(fā)展方便（不需要冷鏈系統(tǒng)）、保質(zhì)期長的UHT產(chǎn)品而抓住了近年來需求高增長的市場機遇得到快速的發(fā)展。液態(tài)奶的高度同質(zhì)化已經(jīng)被消費者認識，價格成為消費者購買液態(tài)奶的重要因素，而市場型乳業(yè)企業(yè)在成本上不占優(yōu)勢，難以與基地型公司在價格上進行競爭三、主要競爭對手：伊利（一）伊利的人才優(yōu)勢1、系統(tǒng)培訓(xùn)加強人才競爭優(yōu)勢

伊利集團新聞發(fā)言人張劍秋指出：“伊利集團領(lǐng)導(dǎo)層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的隊伍�！薄拔覀兊哪繕�(biāo)是在201*年進入世界乳業(yè)20強，201*年進入世界乳業(yè)10強。因此，如何適應(yīng)并管理現(xiàn)代化的大型企業(yè)、提升領(lǐng)導(dǎo)力；如何在激烈的競爭中樹立發(fā)展優(yōu)勢、為股東創(chuàng)造更多價值、尤其是要代表中國民族產(chǎn)業(yè)打造國際品牌成為我們必須面對的課題。”張劍秋說：“為此伊利要在集團內(nèi)部建立系統(tǒng)的管理人才培養(yǎng)體系，并構(gòu)建經(jīng)驗交流和知識共享的平臺，使公司各級管理人員更好的掌握現(xiàn)代企業(yè)各項管理能力，提高管理的戰(zhàn)略意識，進一步打造知識型的管理團隊和學(xué)習(xí)性組織，促進企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展，實現(xiàn)伊利集團的長青基業(yè)�！币晾�集團的人才戰(zhàn)略在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，人力資源專家羅贏評價說：“伊利集團作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進先進管理理念、激發(fā)管理團隊活力，這是非�？少F的，此次伊利集團建立系統(tǒng)培訓(xùn)體系，通過統(tǒng)一學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)精英團隊共同的精英理念和精英思想、提升管理團隊的綜合素質(zhì)，這將進一步加強伊利集團在人才方面的競爭優(yōu)勢�！�

今年1月，伊利集團與利樂中國有限公司成立“伊利-利樂專業(yè)學(xué)院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識和技能。而今年的4月3日起，伊利集團50名中高層管理者將集體接受來自中歐國際工商學(xué)院（CEIBS）的EMBA培訓(xùn)，為伊利集團的持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。11月11日，內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)中唯一一家企業(yè)博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進一步增強伊利集團的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢。2、首創(chuàng)雙軌晉升制度讓員工與企業(yè)共成長

伊利集團一貫重視人才培養(yǎng)。為了培養(yǎng)人才，伊利集團率先在行業(yè)內(nèi)實行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見習(xí)級專員到資深級專家等十余個晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個晉升階梯，使人才都可以根據(jù)自己的專長、個性、經(jīng)驗和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過培訓(xùn)和個人努力不斷晉升。

多年來，在伊利的努力下，在集團內(nèi)部形成了一個具有良好氛圍的“學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一個全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。伊利鼓勵員工之間進行知識交流和轉(zhuǎn)移，通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、月度學(xué)習(xí)體會匯編，出國學(xué)習(xí)考察報告會等形式鼓勵員工進行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實現(xiàn)內(nèi)部知識的轉(zhuǎn)移。

在伊利集團，從管理人員到技術(shù)工人，每個人都能得到不斷培訓(xùn)和提升的機會，他們所擁有的是沒有天花板的上升空間，也正是因為如此，201*年度伊利集團當(dāng)選中國“最佳雇主”。（二）伊利的資源優(yōu)勢與整合

要說在中國發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨厚的自然資源。伊利集團就生長在這塊沃土中，但資源的優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟的優(yōu)勢，牧場、奶牛、奶源、加工、市場是一個有機的鏈條，資源優(yōu)勢只是鏈條起始端的基礎(chǔ)，要達到頂端的經(jīng)濟優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)并未充分得到開掘與夯實，從而阻滯了經(jīng)濟優(yōu)勢的伸展。伊利集團所要做的，就是通過轉(zhuǎn)化與整合，將兩個優(yōu)勢鏈接起來。所以，他們在創(chuàng)業(yè)之初提出實施奶源興市戰(zhàn)略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一，全地區(qū)每養(yǎng)一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農(nóng)民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農(nóng)民帶來純?nèi)?億元，"造"牛糞近10萬噸，形成了一個牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。抓奶源基地建設(shè)只是向經(jīng)濟優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢，以理性的籌劃開始在國內(nèi)進行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國目前最現(xiàn)代化的奶粉生產(chǎn)線，一期投資1.1億元在北京綠色環(huán)�；�地--密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產(chǎn)基地，在包頭投資１．６億元建設(shè)了一個全新的液態(tài)奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。如今，伊利集團的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對的規(guī)模優(yōu)勢，UHT奶產(chǎn)銷量自1999年升至全國第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產(chǎn)量連續(xù)６年居全國第一，奶粉連年穩(wěn)居前三名。（三）伊利的機遇優(yōu)勢

201*年11月16日，作為唯一牽手北京201*年奧運會的乳制品企業(yè)，伊利通過了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗，成為中國有201*年11月3日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團與蒙古國體育總局簽署合作協(xié)議，開始為蒙古國201*年奧運代表團獨家提供乳制品。

一直以來，伊利集團與蒙古國的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運的中國式路線圖。繼其已經(jīng)開始了與蒙古國的乳業(yè)全面合作后，伊利的金牌特點、奧運品質(zhì)已經(jīng)逐漸為這個國家所熟悉，而現(xiàn)在它已經(jīng)為蒙古國參加北京奧運會的所有運動員每天提供高品質(zhì)的乳制品，要幫助這個從來沒有品嘗過奧運金牌滋味的國家在北京第一次圓夢。

作為北京奧運會的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運代表團牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個新的奇跡或?qū)⒄Q生。（四）總述

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是中國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，連續(xù)三年銷量第一。其中，201*年度，伊利集團實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入121.75億元，高居中國行業(yè)榜首。伊利產(chǎn)品被確定為201*年北京奧運會唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個為奧運會提供乳制品的中國食品品牌。

伊利集團下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所生產(chǎn)的1000多個品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認證。伊利冷飲連續(xù)11年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)8年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位，201*年躍居全國第一。

在連續(xù)三屆的“中國500最具價值品牌”評選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價值連續(xù)三次位居中國乳業(yè)首位。

四、蒙牛宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境

20世紀(jì)90年代以來，中國的老齡化進程加快。目前全國有1.32億60歲以上的老人，65歲及以上老年人口從1990年的6299萬增加到201*年的8811萬，占總?cè)丝诘谋壤��?.57%上升為6.96%，目前中國人口已經(jīng)進入老年型。性別間的死亡差異使女性老年人成為老年人口中的絕大多數(shù)。預(yù)計到2040年，65歲及以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤龑⒊�過20%。同時，老年人口高齡化趨勢日益明顯：80歲及以上高齡老人正以每年5%的速度增加，到2040年將增加到7400多萬人。迅速發(fā)展的人口老齡化趨勢，與人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、預(yù)期壽命提高密切相關(guān)。目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達國家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期。（二）經(jīng)濟環(huán)境：1、經(jīng)濟全球化分析

從生產(chǎn)力運動和發(fā)展的角度分析，經(jīng)濟全球化是一個歷史過程：一方面在世界范圍內(nèi)各國、各地區(qū)的經(jīng)濟相互交織、相互影響、相互融合成統(tǒng)一整體，即形成“全球統(tǒng)一市場”；另一方面在世界范圍內(nèi)建立了規(guī)范經(jīng)濟行為的全球規(guī)則，并以此為基礎(chǔ)建立了經(jīng)濟運行的全球機制。在這個過程中，市場經(jīng)濟一統(tǒng)天下，生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)自由流動和優(yōu)化配置。因此，經(jīng)濟全球化是指生產(chǎn)要素跨越國界，在全球范圍內(nèi)自由流動，各國、各地區(qū)相互融合成整體的歷史過程。趨勢之一：金融業(yè)在全球經(jīng)濟生活中的作用舉足輕重

首先，證券市場對全球資源配置所起的支配作用將得到進一步的加強；

其次，金融業(yè)的全球化正在導(dǎo)致財富在全球的重新分配；最后，國際貨幣體系將走向多極化。

趨勢之二：國際貿(mào)易將有力地推動經(jīng)濟全球化和地區(qū)經(jīng)濟一體化首先，近5o年來，世界貿(mào)易的年均增長速度比世界gdp年均增長速度高一倍以上的趨勢，在21世紀(jì)將繼續(xù)延續(xù)下去。這一趨勢的長期的量的積累，已使國際經(jīng)濟關(guān)系乃至國際政治關(guān)系發(fā)生了某種質(zhì)的變化；

其次，貿(mào)易和投資相互促進，共同推動國際分工和各國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、升級。這一趨勢，將隨著金融全球化而不斷得到新的推動；最后，國際貿(mào)易在21世紀(jì)將推動地區(qū)經(jīng)濟一體化組織的發(fā)展。趨勢之三：跨國公司將持續(xù)推動企業(yè)的跨國兼并浪潮

首先，企業(yè)的跨國兼并是優(yōu)化資源配置、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，是規(guī)模經(jīng)濟的需要；

其次，企業(yè)的跨國兼并打破了民族國家的壁壘，模糊民族國家的經(jīng)濟界線。各民族國家在經(jīng)濟上的相互依賴，越來越呈現(xiàn)你中有我、我中有你的局面；

趨勢之四：國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將極大地改變?nèi)祟惖纳�產(chǎn)和生活方式首先，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及提供了加強各國經(jīng)濟聯(lián)系的新紐帶；其次，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不斷提高金融、貿(mào)易、企業(yè)全球經(jīng)營的效率和質(zhì)量；

趨勢之五：知識將成為21世紀(jì)生產(chǎn)要素中的一個獨立成分首先，哪個國家能在技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新方面走在世界的前列，這個國家就能在21世紀(jì)的國際競爭中立于不敗之地；

其次，技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新需要受過良好教育的高素質(zhì)的公民和讓每一個公民的才能得以充分發(fā)揮的社會環(huán)境；趨勢之六：經(jīng)濟風(fēng)險的全球化經(jīng)濟全球化使世界各國在經(jīng)濟上日益相互依賴、相互滲透。這就使一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟震蕩可以迅速波及全球。國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，加快了這種經(jīng)濟風(fēng)險的傳播速度。這就要求世界各國加強國際合作，共同防范各種可能的風(fēng)險，縮小其對全球經(jīng)濟的破壞程度。金融風(fēng)險的防范，將是21世紀(jì)國際合作的一大主題。

經(jīng)濟霸權(quán)主義和經(jīng)濟利己主義有可能使一部分經(jīng)濟落后的發(fā)展中國家在經(jīng)濟全球化進程中被“邊緣化”，這是經(jīng)濟全球化在21世紀(jì)面臨的另一個主要風(fēng)險。防止這種風(fēng)險的惟一正確途徑是實現(xiàn)國際經(jīng)濟交往的民主化和國際經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的多極化。趨勢之七：經(jīng)濟全球化的政治社會影響

首先，經(jīng)濟全球化在21世紀(jì)的不斷深化，將不斷加深各國經(jīng)濟的相互依賴、相互滲透，使各國間的共同利益不斷增加，這樣，必然有利于維護世界的和平，促進世界的發(fā)展；

其次，經(jīng)濟全球化使各國領(lǐng)導(dǎo)人和政府的政策選擇余地縮小，這必然有利于形成國際關(guān)系的民主與合作氣氛；

最后，經(jīng)濟全球化對民族文化的沖擊。從積極方面看，外來文化可以豐富本國的文化，帶來更健康、更現(xiàn)代化的生活方式、倫理道德。從消極的方面看，外來文化中的頹廢主義、黃色文化、利己主義甚至邪教也會在不長的時間內(nèi)在一個國家里像瘟疫一樣傳播開來，破壞一個國家的民族凝聚力。如何在國際文化交流中趨利避害，是世界各國、特別是發(fā)展中國家必須解決的問題。2、中國經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r分析農(nóng)業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)機，糧食獲得豐收。全年糧食總產(chǎn)量4695億公斤，比上年增產(chǎn)388億公斤，增長9.0%，扭轉(zhuǎn)了1999年以來連續(xù)5年下降的局面；糧食單產(chǎn)308公斤/畝，比上年增長6.6%。糧食單產(chǎn)和當(dāng)年糧食增產(chǎn)量均創(chuàng)歷史最高水平。棉花產(chǎn)量632萬噸，比上年增長30%；油料3057萬噸，增長8.8%；糖料9528萬噸，下降1.2%。肉類總產(chǎn)量7260萬噸，增長4.7%；水產(chǎn)品產(chǎn)量4855萬噸，增長3.2%。工業(yè)生產(chǎn)平穩(wěn)較快增長，企業(yè)效益繼續(xù)改善。全年工業(yè)增加值62815億元，比上年增長11.5%，其中規(guī)模以上工業(yè)增長16.7%,增速比上年略有回落。在規(guī)模以上工業(yè)增加值中，國有及國有控股企業(yè)增長14.2%；重工業(yè)增長18.2%，輕工業(yè)增長14.7%。分主要產(chǎn)品看，原煤、發(fā)電量分別增長15.0%和14.9%，生鐵、粗鋼和鋼材分別增長24.1%、23.2%和23.5%，微型電子計算機、移動電話機、空調(diào)器等增長29.1%-42.6%，汽車產(chǎn)量520萬輛,增長14.0%。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)銷率達到98.1%。工業(yè)企業(yè)盈虧相抵后實現(xiàn)利潤總額11342億元，首次突破1萬億元，增長38.1%。

固定資產(chǎn)投資增長速度有所回落。全年全社會固定資產(chǎn)投資達到70073億元，比上年增長25.8%，增速比上年回落1.9個百分點，呈逐步平穩(wěn)回落態(tài)勢，一季度增長43%，上半年增長28.6%，1-3季度增長27.7%。其中，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資58620億元，增長27.6%；農(nóng)村增長17.4%。投資結(jié)構(gòu)有所改善。第一產(chǎn)業(yè)投資由上年下降19.6%轉(zhuǎn)為增長20.3%；第二、三產(chǎn)業(yè)投資分別增長38.3%和21.6%，分別回落8個和0.5個百分點。部分增長過快行業(yè)的投資增速明顯回落。非金屬礦物制品業(yè)投資增速回落38.5個百分點，黑色金屬采選和冶煉及壓延加工業(yè)投資增速回落65.5個百分點，有色金屬采選和冶煉及壓延加工業(yè)投資增速回落43.5個百分點。農(nóng)業(yè)、能源等行業(yè)投資力度加大。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資增長26.1%，中部地區(qū)和西部地區(qū)分別增長32.9%和29.3%。

市場物價漲幅有所提高。全年居民消費價格比上年上漲3.9%，漲幅

比上年提高2.7個百分點，主要是受上年漲價滯后因素的影響。其中，城市上漲3.3%，農(nóng)村上漲4.8%。從構(gòu)成看，食品價格上漲9.9%，其中糧食價格上漲26.4%，肉禽及其制品上漲17.6%，蛋上漲20.2%。商品零售價格上漲2.8%。原材料、燃料、動力購進價格上漲11.4%，工業(yè)品出廠價格上漲6.1%，固定資產(chǎn)投資價格上漲5.6%，房屋銷售價格上漲9.7%。

（三）自然環(huán)境（蒙�？偛克�在地呼和浩特）

近年來，以伊利、蒙牛兩大龍頭企業(yè)為依托，呼和浩特奶牛產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。到201*年，全市奶牛存欄量突破50萬頭，鮮奶產(chǎn)量達到159萬噸，全市人均鮮奶占有量達到615公斤，是發(fā)達國家人均鮮奶占有量的近一倍，乳品工業(yè)總產(chǎn)值達到115億元。在全國37個省會首府城市和直轄市中，奶牛存欄數(shù)、鮮奶產(chǎn)量和人均鮮奶占有量、乳品加工企業(yè)銷售收入等指標(biāo)均位居第一。今年前7個月，呼和浩特市奶牛頭數(shù)達到58.2萬頭，鮮奶產(chǎn)量136萬噸，分別比上年同期增長37.9%和51.1%，乳業(yè)在調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟等方面發(fā)揮了非常重要的作用。此外，呼市地處北緯39.5841.36度的地理位置，正好處于世界上公認的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。

據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的17%，是全國產(chǎn)奶量最大的地級市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地，目前，僅伊利、蒙牛兩家企業(yè)，就占據(jù)了中國全國牛奶市場45%的份額，坐上了全國乳品企業(yè)的頭兩把交椅。（四）政治法律環(huán)境

中國經(jīng)濟連續(xù)20年飛速增長，201*年中國加入世界貿(mào)易組織，中國的企業(yè)開始面對世界的競爭壓力，同時，中國政府也出臺了一系列鼓勵中國企業(yè)的政策。對于乳制品的企業(yè)也不例外，為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國的法制建設(shè)也逐步走向完善完美，由于法制的作用市場也開始越來越規(guī)范，這對于蒙牛這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般

企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。（五）社會環(huán)境

隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽。

此外，蒙牛連續(xù)幾年與可口可樂等世界知名品牌共同入選“香港超市十大名牌”，更為中國乳業(yè)贏得了“第一個世界冠軍”世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎。就在前不久，蒙牛乳業(yè)在博鰲亞洲論壇上精彩亮相，蒙�？偛脳钗目”痪惩庥浾吖谝浴芭Ｄ滔壬�”的雅號，并作為優(yōu)秀企業(yè)家代表，受到了全國人民代表大會常務(wù)委員會委員長吳邦國的親切接見，與舉行了商務(wù)會談，蒙牛一貫承擔(dān)社會責(zé)任、積極創(chuàng)建共贏格局的價值觀更受到了全球政、企要員的一致好評。五、SWOT分析（一）優(yōu)勢（S）

（1）機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

（2）研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

（3）營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。

（4）速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，

蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，

你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。（5）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。

（7）政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。

（8）廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。（二）劣勢（W）

（1）人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。

（2）經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

（3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成業(yè)務(wù)人員用強硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，

本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

（4）營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)�？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠。

（5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標(biāo)是一致的，補缺是為了完善與發(fā)展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。（三）機遇（O）

談?wù)劽膳�對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“�！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費者對羊奶營養(yǎng)價值的認同，羊奶有望在乳品市場上大出風(fēng)頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機會。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。

（四）威脅（T）

（1）“三鹿”事件的發(fā)生對乳業(yè)造成了極大的負面影響。（2）和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。

總述“蒙�！边@兩個字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。作為中國乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題。六、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

蒙牛總裁牛根生曾經(jīng)提到，做企業(yè)就是做事、做勢、做市。產(chǎn)品做好

了，是“做事”；營銷做好了，是“做勢”；品牌做好了，是“做市”，而蒙牛“做勢”的能力尤其強。從做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)品牌到來自草原的親情問候，從為中國喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女個性張揚，蒙牛發(fā)起的營銷戰(zhàn)的沖擊在中國營銷界是空前的。運用營銷領(lǐng)域最新的4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)營銷理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛是如何一步步引導(dǎo)消費者的購買欲求，占領(lǐng)市場制高點的。對于大

多數(shù)中國消費品行業(yè)的營銷經(jīng)理而言，研究蒙牛人的營銷理念、營銷手法，具有極強的現(xiàn)實意義。（一）蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)

以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。201*年：中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌201*年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌（二）戰(zhàn)略規(guī)劃與部署

蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。據(jù)悉，在201*

年初，蒙牛在北京的專賣店開出了第27家，到年底突破1000家。蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露，5年內(nèi)建5000~1.5萬家專

賣店的設(shè)想已開始。

(1)準(zhǔn)確到位的整合營銷傳播理念�，F(xiàn)在的整合營銷傳播理念是營銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學(xué)者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義強調(diào)了整合營銷是以消費者為核心，以企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費者建立長期關(guān)系為目的。而蒙牛集團就是按照這個整體營銷理論進行有規(guī)劃的市場劃分，市場定位和廣告媒體等營銷手段來贏得最后的勝利。

（2）合理的市場定位。企業(yè)在競爭中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優(yōu)勢，引起消費者關(guān)注并購買的產(chǎn)品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費群體，為企業(yè)貢獻利潤較大的產(chǎn)品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級女聲”活動進行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標(biāo)消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強調(diào)“我就喜歡”，從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計本身、目標(biāo)市場人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費者的需求，把握住了市場經(jīng)濟的規(guī)律。

（3）目標(biāo)市場的細分。蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

（4）明星效應(yīng)----“蒙�！鲍@勝的法寶。蒙牛酸酸乳一直為年輕女性消費者所鐘愛，而“超女”的參與者和關(guān)注者恰好正是營銷目標(biāo)對象，蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動，并有效利用明星效應(yīng)塑造了自己的品牌。從201*年開始，蒙牛借助參與超級女聲這一活動強勢拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場成功。他們花巨資購買下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺強勢轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費近1億元的“超女”策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場。從實際效果來看，隨著“超女”活動的不斷深入，蒙牛酸酸乳被年輕女性所認知和接受的趨勢正在逐漸加強，其企業(yè)的銷售額、市場占有率也在不斷。

（5）為了加速開店進度，蒙牛已經(jīng)投入了3000萬元用于連鎖，還在30多個城市設(shè)立連鎖分公司。從201*年起蒙牛放開了只允許蒙牛經(jīng)銷商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。目前，國內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過經(jīng)銷商進入大賣場、超市等終端。

（6）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。而建立連鎖專賣店，蒙牛主要是從品牌經(jīng)營的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以打動消費者，而主流渠道也無法傳達蒙牛獨特的文化，只有建專賣店能達到這一目的，還能幫助蒙牛直接感知市場的變化。

（7）為了鼓勵加盟，201*年起允許蒙牛經(jīng)銷商以外的法人加盟，交納2.5萬元，包括加盟費、權(quán)利金、保證金在內(nèi)的費用，另外再購買相關(guān)設(shè)備后就可以開店了。甚至蒙牛還能提供租金在5000元/月以內(nèi)，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為蒙牛以外的產(chǎn)品，商品價格可以比賣場平時價格略低。

（8）將整合營銷傳播進行到底。蒙牛集團已經(jīng)推出了多項活動來鞏固消費者的認知。如出資舉辦了“超級女聲”夏令營，而且隨著“超級女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開拍。蒙牛集團的營銷活動應(yīng)該伴隨著“超級女聲”的相關(guān)活動堅定不移地進行下去，要以各種營銷活動不斷鞏固“超級女聲”在消費者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。

整合營銷傳播是全新的戰(zhàn)略性管理與營銷策略，成功的整合營銷傳播要把握好幾個關(guān)鍵因素，將各相關(guān)利益體進行有機整合。只有這樣，才能在越演越烈的競爭市場上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強企業(yè)競爭力。七、營銷策略1、產(chǎn)品策略

（1）彰顯產(chǎn)品的潛在價值為系客戶。201*年，蒙牛在隨贈小品文《女人不美，男人要負一半的責(zé)任》的背面列出了選擇蒙牛產(chǎn)品的五大理由：“中國綠色食品”，與工業(yè)城市的競爭對手相區(qū)分；“產(chǎn)地內(nèi)蒙古”，與非草原產(chǎn)地的競爭對手相區(qū)分；“草原牛奶唯一中國馳名商標(biāo)”，與來自大草原的競爭對手相區(qū)分；“英國本土NQA認證”，將產(chǎn)品提升到符合國際標(biāo)準(zhǔn)的層級；“利樂枕牛奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業(yè)佼佼者行列。這個活動的獨到之處在于它表達對女性消費者關(guān)愛的同時可以時刻提醒和暗示蒙牛的消費者：“你選擇的產(chǎn)品是最好的”。

（2）順應(yīng)消費者需求以適銷產(chǎn)品推介品牌。1999年，業(yè)務(wù)人員偶然發(fā)現(xiàn)10月的北京“大冰磚”極受歡迎。1999年底，蒙�！按蟊�磚”密集沖擊北京市場，北京消費者立刻注意到冰淇淋市場闖入了一頭“蒙�！薄Ｅ浜厦膳Ｐ缕穯柺�，蒙牛公司發(fā)起了中國冰淇淋發(fā)展史上的第一次買贈活動，活動的開展引起了業(yè)界的高度關(guān)注，經(jīng)銷商紛紛與蒙牛洽談合作，蒙牛則趁勢選擇了合適的經(jīng)銷商，完成了北京地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。大冰磚作為蒙牛的“開路先鋒”，首戰(zhàn)告捷，“蒙牛大冰磚當(dāng)年走進了中南�！�。巧借消費者之所需，蒙牛用大冰磚敲開了北京的大門，建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，樹立了品牌形象。

（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業(yè)所尊重。尊重用戶階值首先體現(xiàn)在給消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，其次才是提供產(chǎn)品的方式。在競爭環(huán)境中，須以誠信取信于消費者，“_好產(chǎn)品自然會說話”。蒙牛注重消費者感受，能夠迎合當(dāng)代消費者需求，做出“純天然、無污染、高品質(zhì)”的品質(zhì)承諾，整合生產(chǎn)經(jīng)營整個過程做“大營銷”。促銷方面，采取與顧客互動的方式開拓新市場，產(chǎn)品每投放一個新地區(qū)，采取免費試飲的策略使消費者區(qū)別其品質(zhì)。售后服務(wù)方面，讓“最可愛的人”到“第一排”，代表企業(yè)接觸消費者，進行“最后一公里的沖刺。2、價格策略

用“科技戰(zhàn)”代替“價格戰(zhàn)”。蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司總裁楊文俊表示蒙牛經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“功能化”�！叭魏我粋�做乳品企業(yè)的都應(yīng)該從科技創(chuàng)新下手，這是跳出價格戰(zhàn)的一個主要方法”。楊文俊表示，價格采取什么策略，不取決于企業(yè)，而是取決于消費者�！耙驗槟壳叭槠返挠�利能力還是偏低，要想在競爭中繼續(xù)處于領(lǐng)先優(yōu)勢，競爭一些常規(guī)類的產(chǎn)品，在成本上確有壓力。這時，乳品企業(yè)就需要考慮一些新的東西，依靠創(chuàng)新推出非同質(zhì)化的產(chǎn)品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價格戰(zhàn)’的圈子�！�3、渠道策略

（1）借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展關(guān)鍵客戶。201*年，蒙牛產(chǎn)品進軍上海，借助了一個有效的市場推廣銷售平臺易購365網(wǎng)站。在易購3幫助之下，蒙牛首先采取了產(chǎn)品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標(biāo)消費者發(fā)送奶票，奶票的價值是一個家庭一個月的牛奶用量在贏得這些客戶之后，蒙牛以網(wǎng)上銷售已經(jīng)贏得的有利地位品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經(jīng)銷商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴大到傳統(tǒng)銷售渠道。（2）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營的角度考慮，一方面可以打動消費者，令一方面，主流渠道也可以傳達蒙牛獨特的文化，幫助蒙牛直接感知市場的變化。4、促銷策略

（1）廣告與促銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場的第一天起，蒙牛一直穩(wěn)健推行“廣告促銷”的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做內(nèi)蒙第二乳業(yè)品牌，后倡導(dǎo)草原文化，中國乳都，“為內(nèi)蒙古喝彩”。伴隨著企業(yè)快速發(fā)展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不斷發(fā)現(xiàn)公眾注意力聚焦點，大做事件營銷文章，并且充分利用新聞媒介關(guān)注點，以民族產(chǎn)業(yè)驕傲振奮中國，以親情人文關(guān)懷感動中國。

（2）樹立行業(yè)領(lǐng)先形象。蒙牛做產(chǎn)品，也做標(biāo)準(zhǔn)。蒙牛建了一個“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態(tài)奶單體車間，引進世界領(lǐng)先的設(shè)備和技術(shù)，擁有全國乳品行業(yè)儲量最大、自動化程度最高的立體智能倉庫。蒙牛還興建了一個“國際示范牧場”，這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體。蒙牛的工業(yè)園區(qū)允許消費者自由參觀，消費者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個生產(chǎn)線可以盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園區(qū)的建設(shè)有力地推動了蒙牛的成功營銷，吸引了大量的采購商和消費者。八、結(jié)論建議

拋開草原局限的概念，建設(shè)中國蒙牛新形象；用生產(chǎn)基地擴大市場版圖；戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場要地。

在當(dāng)今競爭激烈的乳業(yè)市場中，蒙牛應(yīng)該說已在市場前期取得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，然而，在近有伊利，遠有三元、光明的市場情勢下，蒙牛及時調(diào)整戰(zhàn)略，加大品牌強勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙�！�、做中國乳品第一品牌。

加強品牌經(jīng)營。有利于擴張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴大；品牌可以聚財及更好融資，有利于資本運營；幫助企業(yè)吸引更多的人才。加強渠道建設(shè)。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競爭力，建立良好的渠道終端是需要進行有效的創(chuàng)新和物流支持。

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