【最新】快消品(FMCG)市場分析報告

【最新】快消品（FMCG）市場分析報告

快速消費品簡稱FMCG，它是FastMovingConsumerGoods的首字母縮寫。與快速消費品概念相對應的是“耐用消費品”(DurableConsumerGoods)，通常使用周期較長，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。一種新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），顧名思義，產品經(jīng)過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

快速消費品有三個基本特點：

①便利性：消費者可以習慣性的就近購買

②視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響③品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。

品牌知名度對于銷售是非常重要的因素。對耐用消費品而言，消費者對快速消費品的敏感度不高，產品的可替換性大，產品質量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不象IT或者電子產品那樣可以不斷提升到新技術、附加新功能、提供真正的改變，它從產品而言往往是缺乏本質上產品變化的。所以，一個品牌的持久力實際是以不斷推出新意而為特點的�？傊�，快速消費品是現(xiàn)代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經(jīng)典章節(jié)。用一個公式來概括該行業(yè)，即快速消費品=基本的行業(yè)原則+更多細節(jié)的關注+創(chuàng)新的產品概念+必要的廣告投入+長期性品牌維護

快速消費品行業(yè)主要分為快速消費品制造業(yè)和通路業(yè)，快速消費品制造業(yè)又分四個行業(yè)：一是個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品等行業(yè)組成；二是家庭護理品行業(yè)由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑等組成；三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四是煙酒行業(yè)。針對快速消費品的特點從一下三方面進行分析：

1.經(jīng)銷商：經(jīng)銷商是快速消費品廠家的合作伙伴，雙方一定要達到共贏，合作才能長久，一個好的經(jīng)銷商可以幫助廠家造就一個具有絕對值份額的市場，而且可以讓廠家減少很多人力物力成本。目前廠家對經(jīng)銷商的操作大概分兩種模式：一種是以經(jīng)銷商為主來操作市場，所有的分銷，陳列，新品，促銷，合同等有經(jīng)銷商來完成，如果達不到要求就限期或干脆換掉。優(yōu)點：廠家成本低，這種廠家一般一個省也沒有幾個銷售人員，他們的工作主要是管理和監(jiān)控經(jīng)銷商，培訓經(jīng)銷商人員。缺點：經(jīng)銷商的人員能力水平有限，市場不能夠做的更細，K/A賣場作不好，另外如產生經(jīng)銷商代墊渠道費用的話，廠家銷售很容易產生貪污現(xiàn)象。另一種是以廠家為主來操作市場。優(yōu)點：市場能夠做的很細，經(jīng)銷商較穩(wěn)定，實行渠道費用支付給客戶，避免貪污行為。缺點：人力物力成本很高，長時間會培養(yǎng)經(jīng)銷商的惰性和依賴性，廠家銷售很累，總有干不完的工作。

針對經(jīng)銷商的管理：1.明確全年和分月的銷量目標，制定達成目標的計劃，.每月定期進行生意回顧，分析銷量和利潤，以及市場機會。2.管控好經(jīng)銷商，引導和培養(yǎng)經(jīng)銷商的服務意識，讓經(jīng)銷商有針對性的進行市場投入。3.對經(jīng)銷商人員給予一定的培訓，使其了解和重視產品，更好的為廠家服務。

2.渠道：渠道是快速消費品的生命線，渠道的暢通拆能帶來銷量的提升。

快速消費品的渠道一般分為：1.現(xiàn)代渠道（K/A）；2.傳統(tǒng)渠道（流通，小店）3.特渠（餐飲，藥店等）。

在渠道管理方面要做到：1.針對現(xiàn)代渠道的TOP10重點客戶，收集銷售數(shù)據(jù)進行分析及生意回顧，共同制定聯(lián)合生意計劃。收集競品銷售數(shù)據(jù)和市場動態(tài)，制定針對性的打擊計劃，降低競品的市場份額。配合市場進行合理的促銷活動，提升銷量。2.針對傳統(tǒng)渠道要做好分銷和陳列，及售后服務，保持良好的客情關系。3.針對這些渠道要做好七個方面的內容：1.分銷；2.位置；3.陳列；4.價格；5.庫存；6.助銷；7.促銷。對于陳列和銷量來說，陳列是手段，銷量才是目的。3.人員：人作為企業(yè)的核心，起著至關重要的作用，擁有一個好的人才，將會給企業(yè)帶來巨大的財富。在快速消費品行業(yè)中選人，用人，管人也是至關重要的。快速消費品行業(yè)需要的是詩人（創(chuàng)新）和農民（執(zhí)行）相結合的人才。如：在現(xiàn)代渠道需要有較高的談判溝通能力，以及數(shù)據(jù)分析能力，讓公司化較少的費用就能帶來好的位置和銷量；在傳統(tǒng)渠道需要踏實，肯干，任勞任怨的人，才能夠一家一家店不厭其煩的去拜訪。

在人員管理方面要做到：

1.針對總體銷量和陳列目標，制定每個銷售人員制的KPI，每天，每周，每月進行各項跟進。

2.協(xié)同銷售人員拜訪市場，及時發(fā)現(xiàn)及解決市場存在的問題。3.對銷售人員進行輔導，培訓，提高銷售技巧，提升工作績效。

4.適當對銷售人員進行物質和精神上的激勵，提高團隊的積極性和保持團隊的凝聚力。

5.定期與銷售人員進行溝通，了解每個銷售人員內心的真實想法，幫助解決困難。

6.和銷售人員一起制定的個人發(fā)展計劃，對人才進行儲備和培養(yǎng)。綜上所述在消費品行業(yè)中制勝的方法：1.正確的策略；2.合適的人才；3.合理的架構；4.適當?shù)墓膭?/p>

擴展閱讀：快消行業(yè)分析

快速消費品行業(yè)求職大禮包

前言

1、快速消費品行業(yè)基本構成2、快消行業(yè)的基本特點3、快速消費品行業(yè)的現(xiàn)狀

4、快速消費品行業(yè)需求的熱門人才4.1營銷專才緊俏

4.2名企“爭搶”營銷專才5、著名快消企業(yè)簡介5.1寶潔公司5.2瑪氏5.3聯(lián)合利華5.4歐萊雅5.5雀巢5.6強生

6、快速消費品行業(yè)的未來發(fā)展趨勢7、快速消費品行業(yè)的薪資水平前言

快速消費品（FMCGorPMCG）包括食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產品種類中，快銷品在營銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變萬化、新招迭出，一直走在市場營銷的前沿。尤其是進入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷魅影。

1、快速消費品行業(yè)基本構成

快速消費品行業(yè)主要分為四個子行業(yè)

2、快消行業(yè)的基本特點

高頻率消費的產品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高；渠道種類多而復雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場)和新興業(yè)態(tài)(連鎖店、超市、大賣場)等多種渠道并存；品牌知名度對于銷售是非常重要的因素；相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高，產品的可替換性大；產品質量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響；行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大。

3、快速消費品行業(yè)的現(xiàn)狀

與其他行業(yè)不同，快速消費品公司如果想獲取銷售收入和利潤，就需要居民消費者對公司產品的認同，而消費者認識產品，在很大程度上是通過品牌，生產成本低和資金充裕等競爭優(yōu)勢在這種情況下已經(jīng)不是行業(yè)內公司成功的關鍵因素。品牌是和消費者溝通的重要符號，不停地提升品牌價值以期達到強勢地位，就可能最大限度地建立產品和消費者之間的溝通，找到產品和消費者需求的切合點，從而達到獲取銷售收入和利潤的目的。如近年來業(yè)績持續(xù)增長的青島啤酒（600600）就確立了從生產規(guī)模擴張到市場擴張再到品牌擴張的戰(zhàn)略，其主攻方向轉變?yōu)槔^續(xù)做大做強品牌，在品牌的影響下賺取回報。

品牌成為反映公司成長性和盈利能力的重要指標。在201*年我國最有價值品牌排名中，快速消費品行業(yè)上榜公司占據(jù)了全部公司的38％，同時占據(jù)了品牌價值超過100億元公司中的25％，高居各行業(yè)之首。五糧液、青島啤酒、燕京啤酒、雙匯發(fā)展、古井貢、白貓股份和承德露露均名列其中，特別是五糧液以201.20億元再次高居全國最有價值品牌第四位。

相關統(tǒng)計顯示，主營業(yè)務收入增長率與品牌價值增長率密切相關，如近三年來五糧液和青島啤酒品牌價值增長率分別保持在30％和15％左右，與此同時主營業(yè)務收入增長率分別穩(wěn)定在20％和35％左右。另外，擁有"全國馳名商標"上市公司數(shù)量占據(jù)了迄今為止所有公司總數(shù)的12％，在1996年之前被認定的公司數(shù)量比例更是超過了四分之一，高居各行業(yè)之首。近三年來這些公司的主營業(yè)務收入增長率和股東權益增長率分別保持在23％和25％左右，顯示了良好的成長性。

不僅如此，強勢品牌上市公司盈利能力遠遠高于行業(yè)平均水平。最有價值品牌上榜公司201*年每股收益和凈資產收益率達0.36元和8.84％，分別是行業(yè)平均水平的228％和172％；擁有"全國馳名商標"上市公司201*年平均每股收益和凈資產收益率分別達0.31元和7.95％，分別是行業(yè)平均水平的197％和155％，1996年之前被認定的上市公司201*年平均每股收益和凈資產收益率更是高達0.43元和9.85％，分別是行業(yè)平均水平的274％和192％，遠遠好于其他上市公司每股收益0.04元和凈資產收益率1.59％的平均水平。

上市公司品牌運作效果不一。品牌戰(zhàn)略主要分為單品牌和多品牌戰(zhàn)略，成功的單品牌戰(zhàn)略具有節(jié)省營業(yè)費用，但必須有能力控制渠道的特點；成功的多品牌戰(zhàn)略具有迅速提高市場占有率，但系統(tǒng)管理能力要求高的特點。上市公司中共有6家實施單品牌戰(zhàn)略，55家實施多品牌戰(zhàn)略。在對全部上市公司相關數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析之后，我們可以看出上市公司品牌戰(zhàn)略實際運作的效果。因為相對來說主打品牌更能夠反映公司真實的品牌運作情況，所以采用主打品牌數(shù)量作為統(tǒng)計變量。

上市公司整體經(jīng)營業(yè)績與其主打品牌數(shù)量之間主要呈現(xiàn)如下兩個關系：一是無論主打品牌數(shù)量多寡，主營業(yè)務收入均呈上升態(tài)勢；二是主打品牌數(shù)量和平均每股收益之間呈現(xiàn)如下關系，即擁有1個以下品牌的公司，其每股收益水平近三年來保持穩(wěn)定，擁有2個以上品牌的公司，其每股收益近三年波動較大，且出現(xiàn)下滑趨勢。這種情況說明主打品牌數(shù)量不是影響產品銷售的主要因素，而是影響上市公司運作效率和經(jīng)營業(yè)績的主要因素，也就是說多品牌經(jīng)營帶來了投資重疊和市場推廣浪費，從而造成了業(yè)績波動�？傮w來說多品牌戰(zhàn)略在行業(yè)內上市公司實際運作中并不成功。

品牌還是資本運作的利器之一。以品牌為核心進行資本運作主要有以下優(yōu)勢：一是品牌可以增添談判砝碼和作價投入，從而減少有形資產投入；二是資本運作成功后的營業(yè)費用大大降低；三是品牌影響力的擴大，會帶動企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大，實現(xiàn)品牌影響力和企業(yè)經(jīng)營規(guī)模之間的良性循環(huán)。

4、快速消費品行業(yè)需求的熱門人才

據(jù)獵頭人士分析，快速消費品行業(yè)最熱門的人才就是營銷專業(yè)人才！行業(yè)需求量最大，目前市場缺口也最大。相關熱門營銷職位包括品牌經(jīng)理、產品經(jīng)理、城市經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、KA經(jīng)理（重點客戶經(jīng)理）等。

4.1營銷專才緊俏

一方面，快速消費品行業(yè)的產品主要面向個人用戶，品牌建設和市場推廣對企業(yè)的生存至關重要。伴隨著快速消費品行業(yè)市場與銷售的日益成熟、完善，各大公司的市場營銷部門和品牌部門需要大量營銷專業(yè)人才；另外一方面，由于其他行業(yè)對市場和品牌日益重視，快速消費品行業(yè)成了品牌和市場類人才的“培養(yǎng)基地”，近年來其他行業(yè)紛紛從快速消費品企業(yè)挖人才，大量快速消費品業(yè)的市場、銷售人員，特別是品牌建設人員流向其他行業(yè)，而從其他行業(yè)流入快速消費品行業(yè)的卻并不多，進一步加大了營銷市場類專業(yè)人才的缺口。

4.2名企“爭搶”營銷專才

快速消費品行業(yè)銷售類人員通常占企業(yè)員工總數(shù)的30%以上，每當行業(yè)對人才出現(xiàn)集中需求時，首當其沖的是市場營銷類人才。除了大量需求一線業(yè)務推廣人員、銷售代表之外，對營銷管理類專業(yè)人才需求也較為迫切，這也是快速消費品行業(yè)缺口較大的人員。在每年的校園招聘中，寶潔、百事、聯(lián)合利華等知名企業(yè)營銷類職位占據(jù)多數(shù)。

由于需求大，缺口大，快速消費品行業(yè)的薪資增長較快。專業(yè)機構的薪酬調查顯示，快速消費品是廣州平均年薪最高的行業(yè)，達到了6.3萬元。預計快速消費品行業(yè)今后的平均薪酬將超過計算機行業(yè)。

5、著名快消企業(yè)簡介

5.1寶潔公司：

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十億次親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

二十年來，寶潔在中國的業(yè)務發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：建立了領先的大品牌寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產品領域內都處于領先的市場地位。

業(yè)務保持了強勁的增長

中國寶潔是寶潔全球業(yè)務增長速度最快的區(qū)域市場之一。目前,寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位,銷售額也已位居第四位。

建立了出色的組織結構

伴隨著公司的業(yè)務發(fā)展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位，中國籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向寶潔其他市場的人才輸出地。

承諾做模范企業(yè)公民

親近和美化大眾的生活,這一宗旨已明確地寫入在我公司目的、價值觀和原則中。20年過去了，我們一如既往地初衷不改，截至201*年6月，寶潔向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過一億五千萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災等各個方面。

但在這些公益項目中，我們把主要精力用于幫助0-13歲的中國兒童的生活、工作和學習，其中最主要的項目就是與中國青少年發(fā)展基金會一起援建希望小學。我們之所以會把公益目標集中在0-13歲的兒童是我們在全球長期調研的結果，調研表明，我們這樣做，是最能發(fā)揮寶潔公司的對社會最大的幫助效果。20年過去了，我們已經(jīng)向希望工程累計捐款4900萬元人民幣，在全國28個省、自治區(qū)興建了170所希望小學，共幫助了超過10萬兒童生活、工作和學習。寶潔在中國建成的170所希望小學中，包括與25個上下游商業(yè)伙伴共建的50所，與員工共建的16所。從1996年到201*年間，有3.25億中國消費者參加過寶潔與商業(yè)伙伴合作開展的捐資銷售活動。寶潔是在華跨國公司中希望小學數(shù)目最多的跨國公司，寶潔援建的希望小學也成為當?shù)厣鐓^(qū)文化信息中心。

在發(fā)展企業(yè)社會責任模式，寶潔公司不僅僅是旗下的品牌和員工紛紛參與到這個公益事業(yè)當中，寶潔也歡迎生意伙伴加入到這個項目當中來。在持續(xù)援助現(xiàn)有希望的小學之外，未來我們將特別關注已建寶潔希望小學的拓展項目。5．2瑪氏

瑪氏公司（MarsInc.）一開始只是家糖果廠，但時至今日，它的分公司與工廠卻早已遍布全世界�，斒瞎�司生產與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工米，產品行銷全球，顧客遍及100多個國家�，斒瞎�司雖然是一跨國企業(yè)，但目前仍由家族掌控，并由企業(yè)家第三代，約翰、小弗瑞斯特與杰奎琳瑪氏（John，F(xiàn)orrestJr.&JacquelineMars）負責經(jīng)營。

201*年，《福布斯》（Forbes）雜志將該公司列為全美第三大私人企業(yè)，而家族則名列全球最富有的第21名，凈值高達100億美元。201*年10月，瑪氏聯(lián)手股神巴菲特，斥資230億美元收購口香糖制造商箭牌，迅速得到一個充分全球化的網(wǎng)絡，以及與主業(yè)巧克力相比更具有健康形象的業(yè)務。與此同時，由家族控股的瑪氏糖果，也因此成為全球最大的糖果制造商，控制全球糖果業(yè)的14.5%的市場份額。

瑪氏公司的經(jīng)營項目包括點心類食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等），主食類食品（包裝米、面團、醬料），寵物食品（偉嘉〈Whiskas〉、寶路〈Pedigree〉和西莎〈Cesar〉），飲料（自動零售機飲料），電子產品（自動支付系統(tǒng)），以及信息科技等。

這家公司是一個非常神秘的企業(yè)。它很少接受媒體采訪，也不愿意公布財務報表，即使對銀行也不例外。另一點值得注意的是，瑪氏公司是全世界最大的私人企業(yè)之一，而且投入許多經(jīng)費進行全球性的廣告活動，以銷售其產品。

5.3聯(lián)合利華

聯(lián)合利華集團是由荷蘭MargrineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成�？偛吭O于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個國家設有龐大事業(yè)網(wǎng)絡，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商,年營業(yè)額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。

早在二十世紀三十年代，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司在上海投資開設的中國肥皂有限公司生產的“力士”香皂、“傘”牌肥皂等產品因品質優(yōu)良成為中國市場的暢銷貨。1986年聯(lián)合利華重返上海，第一家合資企業(yè)上海利華有限公司繼續(xù)生產“力士”香皂。限于當時的生活水平，使用“力士”香皂被年輕人視作“開放”、“時尚”的象征。至今“力士”是中國銷量第一的香皂。

上海利華有限公司自1987年12月正式投產以來，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，產品品種年年增加，經(jīng)濟效益日益提高。產品品種從初期單一的力士香皂２種規(guī)格發(fā)展到1996年的四大類72種規(guī)格。地址為上海市楊樹浦路2310號。公司現(xiàn)已發(fā)展成為全國著名的日化產品企業(yè)，連續(xù)六年被評為外商投資先進技術企業(yè)，并榮獲94年度全國外商投資雙優(yōu)企業(yè)稱號。1995至1996年度被列入全國500家最大外商投資工業(yè)企業(yè)行列。

自一九八六年至一九九九年，聯(lián)合利華在中國已投資八億美元，創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進一百多項先進的專利技術。旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華、立頓黃牌、和路雪等十三個品牌分屬家庭及個人護理用品、冰淇淋、食品等三個系列的產品，使得在中國貼有聯(lián)合利華標簽的產品種類已經(jīng)可供開設一家很象樣的商店，并且聯(lián)系著人們日常生活的各個方面。

目前，聯(lián)合利華在全球有400多個品牌，其中大部分是收購來并推廣到世界各地，比如，旁氏原是一個美國品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個護膚品名牌，推廣到中國；而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國。“成為本地化的跨國公司”是聯(lián)合利華的全球經(jīng)營宗旨和長期以來的傳統(tǒng)。這些年來，聯(lián)合利華不僅將眾多國際品牌帶進中國市場；同時大力培植中國本地的品牌。在上海收購了一個食品類名牌“老蔡醬油”之后，1999年又有兩次引人注目的收購行動：一是收購北京食品名牌“京華茶葉”，二是利用旗下占有世界15%市場份額的冰激凌品牌“和路雪”收購另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。

聯(lián)合利華認識到結合國際化的科學技術和經(jīng)營經(jīng)驗的“本地化”才會有生命力，遂投資一億六千六百萬元人民幣，在上海成立其設于世界各地的第六個研究發(fā)展中心聯(lián)合利華中國研究發(fā)展中心。該中心擁有一百五十名中國科技人員；著重于產品配方的研究，尤其注重將中國傳統(tǒng)科學所倡導的天然成分引入聯(lián)合利華的產品中。

201*年9月22日，由上海輕工控股（集團）公司和國際著名的跨國公司共同投資重組的聯(lián)合利華股份有限公司在上海宣告成立。這是上海建設輕工新高地的一次重大資產重組，被上海市政府領導贊譽為“上海經(jīng)濟發(fā)展的一個亮點，都市型工業(yè)的一支生力軍�！庇⒑陕�(lián)合利華公司是上海輕工控股（集團）公司的重要合作伙伴。近年來，雙方共同投資，先后組建了上海旁氏有限公司、上海利華有限公司、上海聯(lián)合利華牙膏有限公司和上海伊利達有限公司4家合資企業(yè)。為了壯大經(jīng)營規(guī)模，增強市場競爭力，雙方?jīng)Q定重組這4家合資企業(yè)，成立新的聯(lián)合利華股份有限公司，其年銷售額將超過40億元。

19世紀90年代，WilliamHeskithLever，LeverBros公司(聯(lián)合利華的前身)的創(chuàng)始人，為他具有革命性的新產品Sunlight香皂制定了產品理念，即“使清潔工作變得更容易，幫助婦女減輕家務負擔，促進健康，煥發(fā)個人魅力，讓我們的使用者生活更美好”。這一新產品在維多利亞女王時期的英國普及了清潔與衛(wèi)生的觀念。

這些概念在提出“企業(yè)使命”之前早就已經(jīng)提出了，雖然他們的語言，還有當時認為只有婦女做家務的觀念早已過時，但他們的理念仍是我們現(xiàn)今企業(yè)的核心。

聯(lián)合利華的歷史已經(jīng)橫跨了3個世紀，它的成功也歷經(jīng)了多個重大的歷史時期：經(jīng)濟繁榮期、蕭條期、世界大戰(zhàn)、人類生活方式的轉變和技術的進步。而聯(lián)合利華一直以來不斷開發(fā)新的產品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們減少花在家務上的時間；增加食品的營養(yǎng)；使品嘗食物成為享受；讓人們開始更多的關注起自身、家庭和衣物等。

19世紀末期，聯(lián)合利華的前身企業(yè)為工人開設職業(yè)培訓；為消費者開發(fā)的新產品獲得社會廣泛好評；普及衛(wèi)生和個人的清潔護理；在食品中添加維生素，用以改善食物的營養(yǎng)所有這些在今天看來都已不再是新鮮事物，但在當時卻是領先一步。

今天，聯(lián)合利華仍堅信成功意味著企業(yè)行為的高標準化，‘以企業(yè)行為的最高標準對待我們的員工，消費者，社會，乃至于我們所在的整個世界’。這些年來，我們發(fā)起或參與了越來越多的項目，尋求可持續(xù)發(fā)展的產品原料；保護環(huán)境；支持當?shù)氐纳鐓^(qū)等等。

5.4歐萊雅歐萊雅是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產染發(fā)護發(fā)、彩妝及護膚產品，它的出眾品質一直倍受全球愛美女性的青睞。歐萊雅在整個20世紀中的發(fā)展史，是日化工業(yè)發(fā)展史上很有代表性的一部分。巴黎歐萊雅擁有驕人的產品研發(fā)背景，一流的藥學試驗室及皮膚學中心，遍布全球的研究測試歐萊雅集團是世界著名的化妝品歐萊雅專柜生產廠商,創(chuàng)立于1909年�，F(xiàn)在的各類化妝品暢銷全世界,廣受歡迎。除化妝品以外，該集團還經(jīng)營高檔的消費品，并從事制藥和皮膚病研究。

品牌：L"Oreal-Maybelline-Lancome-DrakkarDynamik-RetinolRe-Pulp(BIOTHERM)-Neutralia-ColorRiche-Reverie-SublimeFinish-RougeChromatic-VICHY-KERASTASE

1996年歐萊雅集團(L’Oréal)收購美寶蓮。該舉動宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權威更完美的溶合在一起。6月，美寶蓮由曼斐斯遷至世界時尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破性的專利技術，美寶蓮公司推出了新開發(fā)的妍彩系列（GreatWear）產品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產品。

歐萊雅在中國的商務始于1966年設立在香港的經(jīng)銷處。事實上，該公司1933年就曾對廣州、上海、北京等大城市進行過市場調查。

1996年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司,同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產廠家,專門生產美寶蓮(Maybelline)系列產品。兩年后,第二家生產廠家在蘇州建立,生產巴黎歐萊雅(L"OrealParis)系列產品。

1997年，歐萊雅公司在上海創(chuàng)辦了中國總代表處,負責在中國經(jīng)銷歐萊雅公司各類產品,目前已在50多個城市開辦了幾百個銷售點。

201*年12月10日，歐萊雅中國以一個對外保密的價格，全資拿下了與之談判4年的“小護士”品牌。所獲包括“小護士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達之外的所有管理團隊、所有銷售網(wǎng)點以及位于湖北省宜昌一生產基地等。歐萊雅的中國此舉，是為了借助一個我國本土成熟低端品牌，完善其在中國竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。

201*年1月26日下午，歐萊雅集團宣布已經(jīng)和科蒂集團簽定協(xié)議，收購其旗下的品牌羽西。歐萊雅公司邀請了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表，成功打開中國市場中心，使其不斷推出適應全球消費者不同需要的優(yōu)質科研產品。

5.5雀巢

1867年，雀巢公司創(chuàng)始人，一位居住在瑞士的化學家享利內斯特爾（HenriNestle）先生。用他研制的一種將牛奶與麥粉科學地混制而成的嬰兒奶麥粉，成功地挽救了一位因母乳不足而營養(yǎng)不良的嬰兒的生命，從此開創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。

“Nestle”的意思是“小小鳥巢”，這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標志，深受消費者熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關愛、安全、自然、營養(yǎng)。作為全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質量為重，為世界各國的消費者提供優(yōu)質食品，帶來美好生活。

雀巢公司年銷售額達到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當?shù)厥袌雠c文化的豐富的產品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多個國家中共建有400多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因此被稱為“最國際化的跨國集團”。

19世紀中葉，瑞士的一個學者型食品技術人員享利內斯特爾（HenriNesti）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營養(yǎng)劑加入奶粉中，是當時很優(yōu)秀的育兒食品，但產量很少，內斯特爾仍主要從事科學研究工作。

1865年，一位朋友告訴內斯特爾，因為嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來了，改變了嬰兒不喝牛奶的習慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息后，內斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標圖形。因為英文雀巢（Nest）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實際上，內斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。

1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。20世紀初，公司開始實行多樣化生產，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機構開設在美國、日本、德國等20多個國家已有1200多家工廠、商號，總部設在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達333億美元，主要產品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。

其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因為產品質量過硬，再就是品牌名稱使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適”、“依偎”的感覺。1991年，據(jù)美國蘭通公司的調查結果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值1994年被確定為115．49億美元。

從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來，并沒有費多大力氣。內斯特爾（Nesti）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產品。可見，輕而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內涵，而且完全符合商標定位的基本要求。

首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費者。其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內斯特爾使用在商標上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結合，這在西方商標史上也是少見的。兩者的緊密結合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名副其實的組合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。

5.6強生美國強生(Johnson&Johnson)成立于1886年，是世界上規(guī)模大、產品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費者護理產品公司。強生玻璃貼膜也在世界占領了強勢品牌！據(jù)《財富》和《商業(yè)周刊》97年公布的結果，強生公司市場價值指標評比名列全球第20位，并位居全美十大最令人羨慕的公司之列，1999年全球營業(yè)額達275億美元。目前強生在全球57個國家建立了230多家分公司，擁有約11萬6千余名員工,產品銷售于175個國家和地區(qū)。

美國強生(Johnson&Johnson)成立于1886年，是世界上規(guī)模大、產品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費者護理產品公司。強生玻璃貼膜也在世界占領了強勢品牌！據(jù)《財富》和《商業(yè)周刊》97年公布的結果，強生公司市場價值指標評比名列全球第20位，并位居全美十大最令人羨慕的公司之列，1999年全球營業(yè)額達275億美元。目前強生在全球57個國家建立了230多家分公司，擁有約11萬6千余名員工,產品銷售于175個國家和地區(qū)。發(fā)展歷史

強生始建于1886年，美國新澤西洲，至今公司總部仍然沒有遷址。強生成為第一家創(chuàng)造無菌外科敷料的公司，并創(chuàng)造了市場銷售量快速增長的奇跡。

強生面向全球市場的開展策略始于1919年，在加拿大成立了第一家分公司。強生邦迪創(chuàng)口貼在1920年問世，由一名叫作迪克遜的強生員工發(fā)明，起初他只是作為自己平日炊事發(fā)生小創(chuàng)傷時備用，后來成為了強生世界聞名的消費產品。

至今，強生邦迪®創(chuàng)口貼生產量已經(jīng)超過一千億片。

強生嬰兒爽身粉生產于1893年，是強生著名世界性消費品之一。強生的醫(yī)藥設備創(chuàng)新、市場銷售與發(fā)展速度皆在世界同行業(yè)領域中遙遙領先。

強生視力健商貿有限公司是世界隱形眼鏡生產的領導者。

官方統(tǒng)計，強生開展全球性慈善事業(yè)始于1906年，強生為在圣弗郎西斯科大地震與火災中的受害者提供醫(yī)藥品供給。

強生榮獲《財富》201*年度評選最受贊譽公司，并且在醫(yī)藥品領域獲得排名第一的殊榮。

由哈維斯商業(yè)雜志在《華爾街之旅》201*年度評選中發(fā)表文章，稱強生公司連續(xù)七年被評為最具聲譽合作伙伴企業(yè)。強生在201*年《財富》500強中位居第32。強生在201*年《財富》世界500強中位居第104。強生在201*年《財富》500強中位居第112。強生在201*年《財富》500強中位居第107。強生在201*年《財富》500強中位居第103。

強生在《商業(yè)周刊》評選的“五十個最佳行動力公司”中排名第26。強生被西班牙女性、職業(yè)女性、殘疾人、制藥業(yè)工作者視為最佳雇主之一。強生始建于1886年，美國新澤西洲，至今公司總部仍然沒有遷址。

強生成為第一家創(chuàng)造無菌外科敷料的公司，并創(chuàng)造了市場銷售量快速增長的奇跡。

強生面向全球市場的開展策略始于1919年，在加拿大成立了第一家分公司。強生邦迪創(chuàng)口貼在1920年問世，由一名叫作迪克遜的強生員工發(fā)明，起初他只是作為自己平日炊事發(fā)生小創(chuàng)傷時備用，后來成為了強生世界聞名的消費產品。

至今，強生邦迪®創(chuàng)口貼生產量已經(jīng)超過一千億片。

強生嬰兒爽身粉生產于1893年，是強生著名世界性消費品之一。強生的醫(yī)藥設備創(chuàng)新、市場銷售與發(fā)展速度皆在世界同行業(yè)領域中遙遙領先。

強生視力健商貿有限公司是世界隱形眼鏡生產的領導者。

官方統(tǒng)計，強生開展全球性慈善事業(yè)始于1906年，強生為在圣弗郎西斯科大地震與火災中的受害者提供醫(yī)藥品供給。

強生榮獲《財富》201*年度評選最受贊譽公司，并且在醫(yī)藥品領域獲得排名第一的殊榮。

由哈維斯商業(yè)雜志在《華爾街之旅》201*年度評選中發(fā)表文章，稱強生公司連續(xù)七年被評為最具聲譽合作伙伴企業(yè)。強生在201*年《財富》500強中位居第32。強生在201*年《財富》世界500強中位居第104。強生在201*年《財富》500強中位居第112。強生在201*年《財富》500強中位居第107。強生在201*年《財富》500強中位居第103。

強生在《商業(yè)周刊》評選的“五十個最佳行動力公司”中排名第26。

強生被西班牙女性、職業(yè)女性、殘疾人、制藥業(yè)工作者視為最佳雇主之一。

6、快速消費品行業(yè)的未來發(fā)展趨勢

根據(jù)多年來相關機構的跟蹤監(jiān)測及市場觀察，快消品市場的品牌集中度逐年提高、暢銷品牌優(yōu)勢逐步擴大的發(fā)展態(tài)勢。比如早在201*年CTR市場研究ConsumerPanel就對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱FMCG）60多個品類進行連續(xù)監(jiān)測表明，F(xiàn)MCG在市場集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進入半壟斷階段。

而在價格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價格戰(zhàn)或推出高檔產品，但FMCG平均價格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。

即使在201*201*年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場品牌集中度普遍下降，市場競爭加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn)，包括保鮮盒、電動牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場中，原來的龍頭品牌已經(jīng)發(fā)生變更，或者即使未變更，但其市場份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢力闖入市場。不過整體來講，各行業(yè)的品牌集中度將進一步加強，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應”只會加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競爭機會，脫穎而出還是可能的。

7、快速消費品行業(yè)的薪資水平

快速消費品行業(yè)平均月薪水平(全國)快速消費品￥3,735相關職位的薪酬水平：銷售代表￥2,199業(yè)務代表￥2,121城市經(jīng)理￥4,178業(yè)務員￥2,090銷售主管￥2,899銷售經(jīng)理￥3,874業(yè)務主管￥2,717區(qū)域銷售經(jīng)理￥4,274業(yè)務經(jīng)理￥3,149省區(qū)經(jīng)理￥3,379(上海)快速消費品￥5,600相關職位的薪酬水平：業(yè)務員￥2,217業(yè)務代表￥2,297銷售主管￥3,517銷售經(jīng)理￥5,059業(yè)務主管￥3,343市場部經(jīng)理￥5,332業(yè)務主任￥3,297區(qū)域經(jīng)理￥5,011區(qū)域銷售經(jīng)理￥5,2(廣州)快速消費品￥3,550相關職位的薪酬水平：業(yè)務代表￥2,051銷售經(jīng)理￥3,669市場部經(jīng)理￥4,879營銷總監(jiān)￥9,845銷售代表￥1,945業(yè)務員￥1,875品牌經(jīng)理￥3,910銷售主管￥2,774銷售總監(jiān)￥7,678KA業(yè)務員￥1,750(北京)快速消費品￥4,881相關職位的薪酬水平：銷售主管￥4,136銷售經(jīng)理￥4,799業(yè)務代表￥2,451區(qū)域經(jīng)理￥5,086業(yè)務員￥2,257城市經(jīng)理￥4,054銷售總監(jiān)￥7,652業(yè)務經(jīng)理￥4,068促銷員￥1,9

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