美容行業(yè)市場分析報告

美容行業(yè)市場分析報告

“1+的招商模式”引申到美容業(yè)，我認為是中國美容市場的自身之道。整個美容產(chǎn)業(yè)至今仍是一個三無產(chǎn)品：無實力，美容業(yè)巨頭和其他行業(yè)相比簡直是太少了，和其他行業(yè)發(fā)展不匹配；無品牌，人們熟知很多領(lǐng)域的品牌，卻很難說出一個美容院線的著名品牌；無創(chuàng)新，我們的廣告、賣點、服務(wù)理念令人失望，有創(chuàng)新、有創(chuàng)意、讓人眼前一亮的東西太少。

95%美容企業(yè)在未來3年一定會面臨生存艱難問題。要堅信“95%的規(guī)律”，而不是80：20（即80%份額被20%的市場占領(lǐng)著）。因為中國市場是一個非理性、發(fā)展中的市場，競爭還沒有完全形成格局，在這個無序狀態(tài)里，注定了將來5%能脫穎而出，而95%要越做越艱難，直到三五十年后，社會發(fā)展到能趕上中等國家發(fā)展水平，整個社會結(jié)構(gòu)較穩(wěn)定的時候，80：20的規(guī)律才會開始起作用。

必須在這個轉(zhuǎn)型期走好市場第一步，即招商營銷。這幾年國外一些營銷大師在中國傳播了不少觀點。比如這幾年較流行的體驗營銷在美容化妝品行業(yè)也用的非常多，講究給顧客一個非常直接的、非常周到的體驗。再如數(shù)據(jù)庫營銷，現(xiàn)在很多美容企業(yè)特別是美容院，對顧客關(guān)系營銷已經(jīng)研究得非常深入。但招商營銷作為企業(yè)生存的第一個課題，在這個行業(yè)還沒有得到足夠重視。

從201*年我們在北京召開首界中國招商營銷論壇以來，我們發(fā)現(xiàn)其他行業(yè)在這個領(lǐng)域已經(jīng)大大超前于美容化妝品行業(yè)。很多手機品牌這兩年來使用了非常多的招商營銷手段擴充網(wǎng)絡(luò)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局。汽車行業(yè)也在用招商營銷方法占領(lǐng)中國市場。高爾汽車被中國中央電視臺央視購物公司以1.2億人民幣拿到全國代理權(quán)，這無疑是一次最成功的招商。這個買斷意味著它在全國建4s店或者銷售渠道的時候，它一定會采取分銷方法；東南菱帥作為福建的第一家汽車產(chǎn)業(yè)，也運用招商手段來組建全國分銷網(wǎng)絡(luò)。服裝行業(yè)、電腦行業(yè)也在運用招商手段建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。

201*～201*年，一些美容品的市場招商同樣做得轟轟烈烈，并通過招商獲得了市場上的一席之地。寶潔、歐萊雅和雅芳的收購行動后也面臨著渠道整合問題。小護士也已經(jīng)開始了全國招商。無論跨國巨頭還是國內(nèi)品牌，招商都已成為發(fā)展的最有效方法，也成為能快速獲利的一個最有效手段。我們得出一個結(jié)論：在今天的中國，招商比品牌更重要。翻開今天世界品牌實驗室公布的中國品牌五百強名單的時候，幾乎看不到美容化妝品品牌的身影。在這個無品牌的行業(yè)里，第一個跳出來要做品牌，我覺得風險太大。在這個時候應(yīng)該招商。

為什么今天的招商比品牌更重要？一、全國性大流通網(wǎng)絡(luò)幾乎沒有；二、渠道和終端復雜混亂；三、占中國絕大多數(shù)的企業(yè)95%都是中小型企業(yè)。在這三大硬件條件限制下，招商的重要性突顯。招商能解決資金、管理、網(wǎng)絡(luò)、人員四大難題。沒有資金，沒有實力就沒有辦法做營銷、做研發(fā)、做產(chǎn)品，甚至沒有辦法做促銷的自身。而只要用了招商手段擴充網(wǎng)絡(luò)，就必然要在管理上上臺階。同時，對不統(tǒng)一的、無序的全國網(wǎng)絡(luò)，唯有招商才能快速聚集經(jīng)銷商。招商是企業(yè)的第一次營銷，是企業(yè)對經(jīng)銷商的營銷。并不意味要否認第二次營銷的重要性，經(jīng)銷商也是普通消費者，如果不能讓這個普通消費者認可的話，怎么能讓成千上萬普通消費者認可？

那么，美容化妝品行業(yè)有哪些共同的毛病需要克服呢？看看廣告就知道了。雜志上絕大多數(shù)廣告是招商廣告，但遺憾的是重復的太多了。怎么讓經(jīng)銷商在長達數(shù)十頁的廣告里去發(fā)現(xiàn)我們的企業(yè)？發(fā)現(xiàn)我們的品牌？對我們感興趣呢？第一，缺乏產(chǎn)品力。這幾年盡管不斷推新概念，但產(chǎn)品力高度同質(zhì)化。一個工廠可同時供應(yīng)幾十個品牌的化妝品，這樣的產(chǎn)品力從何而來，這樣的產(chǎn)品力怎能讓消費者眼前一亮；第二，無策劃力。策劃力的缺乏也是一個瓶頸。大部分美容企業(yè)的策劃方案依靠企業(yè)內(nèi)部力量來完成的，無差異化；第三，缺乏執(zhí)行力。這是整個美容化妝品行業(yè)的通病。企業(yè)規(guī)模小，人員素質(zhì)低，他們的執(zhí)行力無法操作全國市場。這三個問題對任何一個企業(yè)、一個行業(yè)都是非常重要的三個支撐點。

在“5+1”招商模式中，“5”是五個要素。一是一次成功的新聞營銷，新聞營銷不是軟文，必須在新聞里加入廣告元素，在廣告里加入新聞技巧；二是一次成功的公關(guān)活動；三是有一本有殺傷力的招商手冊；四是樣板市場；五是影視廣告。影視廣告有專題宣傳片、電視廣告兩種。專題宣傳片能夠把企業(yè)的理念、產(chǎn)品、管理、營銷等做出直觀表達。在美容院線，好的電視廣告的作用非常巨大。“5+1”的“1”是一個定位。定位就是從企業(yè)走到消費者心里的方向。無論是企業(yè)家個人，還是企業(yè)經(jīng)營本身一定要對定位有清醒認識。

在今年提出了的“1+x”招商模式中，“1”指核心優(yōu)勢。營銷學上的“木桶原理”，闡述一只桶盛水量不取決于“長板”有多長，而取決于“短板”有多短�！岸贪濉备叨葲Q定水的深度。但西方最近在進行這個觀念的爭鳴。認為企業(yè)如果一味補“短板”，就會陷入疲于奔命境地。因為中小企業(yè)的“短板”有無數(shù)塊。逆向思維，我們需要解決的是“長板”問題。每個企業(yè)和企業(yè)家能生存下來，一定符合黑格爾“存在即合理”的哲學觀，一定存在別人沒有的優(yōu)勢，至少有一點是別人替代不了的。認識到這一點，就會明白自己的核心優(yōu)勢是什么，然后圍繞這個核心優(yōu)勢去組裝“短板”。“x”就是綜合運用各種手段去彌補和加強核心優(yōu)勢，從而奠定核心競爭力。給未來的美容業(yè)領(lǐng)袖提三個建議：

1．不做通才做專才，要特別注重功效性產(chǎn)品的研發(fā)。這個行業(yè)里最優(yōu)秀的通才是寶潔、歐萊雅、雅芳、聯(lián)合利華這些，中小企業(yè)很難有優(yōu)勢與之競爭。而專業(yè)線賴以生存的美容院，這些大品牌也準備進入了。消費市場還處于雛形，人們對功效的追求遠遠超過對品牌和價值的需求。我們要加快發(fā)展步伐，多用功效性產(chǎn)品、核心產(chǎn)品建立自己的品牌忠誠度，多爭取零售終端包括美容院。才有可能在將來推出自己的日化產(chǎn)品，和日化大品牌較量。

2．要做概念。概念是營銷成功的第一要素。這個行業(yè)不是概念多了，而是少了。概念沒有錯，它是營銷中非常有殺傷力的要素。概念之所以被誤解，是因為走入了一個誤區(qū)，為做概念而做概念，而沒有圍繞市場需要、消費需求。概念撞車，沒有自己獨到的、有眼球注意力的、在廣告?zhèn)鞑ダ镉徐`魂的好概念。概念也是最符合中國消費者心理的東西。所有營銷成功的案例背后一定有概念的影子�？梢哉f，概念是中國人特有的營銷技巧。

3．要搞口碑。美容業(yè)太多的噱頭或泡沫無法讓消費者信服。噱頭

太多就變成了雙刃劍。一定要扎扎實實把口碑提升到前所未有的高度，尤其在專業(yè)線。要特別重視普通消費者中的影響力人群。影響力人群是營銷中最需要抓住的人群。美國有位專家最近出了一本書叫《影響力經(jīng)濟》，研究發(fā)現(xiàn)，真正改變看法或傳播觀念的人都是社會中的極少數(shù)人群，但是他們的能量極大。如果你發(fā)現(xiàn)了這些人并在營銷中抓住他們，傳播力比打100次廣告還厲害。當口碑效應(yīng)培養(yǎng)起來的時候，企業(yè)的品牌是不用懷疑和擔心的。

擴展閱讀：美容美發(fā)行業(yè)市場調(diào)查報告(02)

美容美發(fā)行業(yè)從業(yè)人員市場調(diào)查報告

前言

為了全面了解近年來中國美容美發(fā)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，特別是從業(yè)人員，商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司與中華全國工商、業(yè)聯(lián)合會美容化妝品業(yè)商會于201*年開展專項調(diào)查分析，完成了201*年度中國美容美發(fā)業(yè)從業(yè)人員市場調(diào)查報告。

據(jù)調(diào)查分析，目前全國約有192萬家各類美容美發(fā)機構(gòu)，3700余家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，700余家美容美發(fā)培訓機構(gòu)。

一、行業(yè)人員狀況和問題

據(jù)測算，201*年度美容美發(fā)業(yè)的從業(yè)人員達到2050萬人，與201*年度相比新增就業(yè)率8％，新增就業(yè)大多是社會新增低教育水準人員和下崗人員，從業(yè)人員年輕化(行業(yè)平均年齡24．75歲)和女性化(占80．58％)。(一)從業(yè)人員年齡及性別

抽樣調(diào)查反映，中國美容美發(fā)業(yè)是一個以女性就業(yè)為主的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

從業(yè)人員年齡構(gòu)成為：20歲及以下占27．65％，2l一30歲占42．39％，3140歲占22．63％，41歲及以上占7．33％，平均年齡為24．75歲。從業(yè)者中男女性別比例為19．42：80．58。(二)從業(yè)人員學歷

抽樣調(diào)查反映，從業(yè)人員普遍接受教育程度偏低，與美容美發(fā)業(yè)有一定的技術(shù)含量和與人體衛(wèi)生相關(guān)的服務(wù)性質(zhì)的要求有所差距。

中國美容美發(fā)機構(gòu)從業(yè)人員中，小學學歷占3．57％，初中學歷占31．52％，高中學歷占31．61％，中專及技校占21．92％，大專占7．44％，本科占3．81％，研究生及以上占0．13％，其中高中、中專及技校合計占53．53％，但大專及以上者較少(11．38％)。(三)從業(yè)人員專業(yè)教育

抽樣調(diào)查表明，中國美容美發(fā)從業(yè)人員的專業(yè)教育，主要是處于就業(yè)前的職業(yè)培訓階段，實際上有近半數(shù)的從業(yè)人員(46．08％)未進行過脫產(chǎn)的系統(tǒng)培訓，其中有過醫(yī)學教育背景的從業(yè)人員所占比例更少(3．83％)。

中國美容美發(fā)從業(yè)人員經(jīng)過國內(nèi)美容美發(fā)學校、職業(yè)高中等進行培訓的占有53．92％，經(jīng)企業(yè)機構(gòu)自行組織(專業(yè)講師或美容師、美發(fā)師定期內(nèi)部培訓)培訓的占34．25％，店內(nèi)師傅帶徒弟的占9．35％，有國外培訓經(jīng)歷的占2．48％。(四)從業(yè)人員執(zhí)業(yè)時間

抽樣調(diào)查反映，在最近三年新就業(yè)的人員較多，有許多從事本行業(yè)的人員表示在一定執(zhí)業(yè)時間后將不再連續(xù)，表明行業(yè)從業(yè)人員流動性較大。

執(zhí)業(yè)時間在1年以內(nèi)的占23．67％，13年的占51．52％，35年的占18．06％，5一10年的占5．84％，lO年以上者占0．9l％，行業(yè)人員平均執(zhí)業(yè)時間為2．43年。(五)從業(yè)人員職業(yè)技術(shù)

調(diào)查表明，主要從業(yè)人員中，職業(yè)資格的分布尚未形成寶塔狀的較為合理的分布正態(tài)，約58．6％的從業(yè)人員無技術(shù)職稱。

在具有技術(shù)職稱的美發(fā)從業(yè)人員中，初級美發(fā)師占26．5％，中級美發(fā)師占31．89％，具有高級美發(fā)師資格的占25．7％，具有美發(fā)技師資格的占13．31％，具有美發(fā)高級技師資格的占2．6％。

在具有技術(shù)職稱的美容從業(yè)人員中，具有初級美容師資格的占22．2％，具有中級美容師資格的占28．16％，有高級美容師資格的占28．85％，具有美容技師資格的占18．17％，具有美容

高級技師資格的占2．62％。

存在的主要問題：

1、從業(yè)人員年輕化、流動性大，崗位變換、職業(yè)變更、換店跳槽現(xiàn)象十分普遍，在美容美發(fā)機構(gòu)中連續(xù)就職年限僅為2．43年，這不利于行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展；

2．缺乏強制性的執(zhí)業(yè)資格要求，從業(yè)人員自覺進行的技術(shù)培訓和繼續(xù)教育的驅(qū)動力不夠，缺乏精益求精服務(wù)精神，導致行業(yè)從業(yè)人員在崗位上提高技能和服務(wù)水平的氣氛難以形成。

二、解決建議：教育培訓支撐行業(yè)發(fā)展

中國美容美發(fā)業(yè)從現(xiàn)代意義上是發(fā)展于改革開放以后，通過引入港臺和日本、韓國的美容理念、美容教育、美容技術(shù)、美容產(chǎn)品以及服務(wù)方式而發(fā)展起來的。民間資本推動行業(yè)發(fā)展了規(guī)模不等的各類培訓和服務(wù)機構(gòu)，勞動部門組織建立了美容美發(fā)類職業(yè)資格體系，各類教育培訓機構(gòu)為行業(yè)培養(yǎng)出大批具有一定美容美發(fā)理論和技能的從業(yè)人員，使其成為中國美容美發(fā)從業(yè)人員的主體。因此，發(fā)揮行業(yè)教育培訓的力量，提高從業(yè)人員的教育程度，是解決行業(yè)人員存在問題的根本之所在。圍繞從業(yè)人員的教育和技能能力建立有效發(fā)展機制。

三、行業(yè)教育培訓現(xiàn)狀和問題

通過對主要城市的專門訪查，目前全國美容美發(fā)教育專業(yè)機構(gòu)約有600余家，每年可培訓25萬名左右的各級美容美發(fā)師，主要是勞動部門以職業(yè)資格方式進行培訓和領(lǐng)證，其中每個職業(yè)技術(shù)階段培訓時間在3個月左右，這種教育的入門和出門的要求實際上很低。這與國外美容專業(yè)教育、后續(xù)培訓，特別是學歷教育有很大差距。目前教育培訓體制與美容美發(fā)行業(yè)發(fā)展要求不相適應(yīng)，是導致出現(xiàn)美容服務(wù)問題較多的原因之一。所以從教育著手來提高整個行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)和水平是唯一的出路。建議有關(guān)部門將美容業(yè)教育納入學歷教育體系，同時有關(guān)部門吸取國外經(jīng)驗創(chuàng)新建立更為具體的、較高層次的執(zhí)業(yè)資格培訓和繼續(xù)教育體系。存在的主要問題：

1、目前尚無建立真正意義上的美容美發(fā)學歷教育體系，各培訓機構(gòu)師資條件差別很大，難以保證教學質(zhì)量；

2、目前開展的專業(yè)培訓與考核內(nèi)容較為陳舊、培訓時間也過短，培訓中存在偷工減料的現(xiàn)象；3、在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下有交錢發(fā)證的現(xiàn)象并已成為行業(yè)公開現(xiàn)象；

4、對人體生理、解剖衛(wèi)生常識的培訓幾乎為空白，而美容美發(fā)業(yè)是與人體衛(wèi)生相關(guān)的行業(yè)，生理衛(wèi)生知識應(yīng)該成為必備的行業(yè)基礎(chǔ)知識；

5、目前美容美發(fā)機構(gòu)的管理人員，特別是職業(yè)經(jīng)理人的培訓工作正在興起但仍欠規(guī)范，全國尚無專門對化妝品生產(chǎn)工人的職業(yè)培訓體系。

四、解決建議：建立特色教育獨領(lǐng)風騷

通過對主要城市從業(yè)人員的專門訪查，他們更愿意接受有特色的培訓，希望所接受的培訓能更貼近實際，更加有實用性。其中口才訓練占33.62%，銷售技能占20.21%，禮儀培訓占10.23%，實用專業(yè)技能占20.18%，其他占15.76%。

根據(jù)行業(yè)培訓發(fā)展的需要，建立特色的教育體系才能獨領(lǐng)風騷。

1、培訓系統(tǒng)化。階梯式的培訓，因才施教，以求把培訓效果最大化；

2、培訓內(nèi)容先進化。將陳舊的、不實用的內(nèi)容和方式去掉，時代在變，知識爆炸的年代，必須與時俱進。重點必須以銷售和專業(yè)技能（口才、營養(yǎng)、美容及各類醫(yī)學知識與操作）為主。

3、培訓方式多樣化。培訓必須更實用、更貼近實操，讓學習不再枯燥。4、培訓對象全面化。特別是職業(yè)經(jīng)理人和生產(chǎn)工人這兩塊空白市場。

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