市場營銷學課程總結

《市場營銷學》課程總結

201*年

《市場營銷學》作為工商管理類學科基礎課和經濟類專業(yè)基礎課及其它相關專業(yè)的選修課。自201*年6月啟動院級精品課程申報工作以后，201*年10月通過院級精品課程的驗收，于201*年3年推薦上報省級精品課程，經過1997年省級重點課程以來建設及近兩年精品課程的建設，《市場營銷學》課程取得了良好的效果。

一、建設了一支學歷、年齡、職稱合理的師資隊伍。目前，《市場營銷學》有17位教師，其中博士（含在讀）3人；碩士（含在讀）6人；學士8人。年齡結構為：30歲以下的2人；31-40歲的6人；41-50歲的8人；50歲以上的1人。直接承擔本科市場營銷學課程的教師隊伍中，教授4人、副教授5人、講師6人、助教1人。

二、致力于教研教改，積極探討教學方法。

我們重視教學改革和研究，承擔了多項省、院級教學改革和研究項目，完成了一批較高質量的教研教改課題。圍繞著市場營銷課程或學科建設，主持完成了5項教學項目的研究，其中兩項省級，三項院級。取得了一定的成績，我們的“地方本科類院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新與實踐”于201*年12月份獲得了省級教學成果一等獎，市場營銷教學教研室獲教學管理先進單位。我們積極探討教學方法，分別采用案例教學、啟發(fā)式教學、實驗室模擬教學及現場教學，且教學效果良好。

三、教材建設及案例集建設成果突出。

1993年柳思維教授主編的第一部教材以后，我們已主編出版了六個版本的市場營銷課程教學的教材，及時吸收市場營銷學發(fā)展的最新理論與方法，不斷完善教材內容與體系。目前，我校正在使用的是201*年8月第四次印刷出版的湖南“十五”規(guī)劃教材《市場營銷學》，教材建設獲得好評，已被多所學校指定為研究生考試參考用書。案例集的建設也是與時俱進，至此，我們已經編寫了兩本案例集，第二本案例集緊扣地方經濟，實用性更大，操作性更強。

總之，《市場營銷學》從1997年被評為省級重點課程以來，經過不斷的完善和改進，已取好良好的成績，教學效果良好，教學評價高。校內外專家一致認為：市場營銷學課程組師資隊伍實力雄厚、職稱年齡結構合理，課程的教學與研究先進、成果豐富，該課程建設的學科發(fā)展平臺堅實。通過課程組全體成員的努力，市場營銷學在全院乃至全省范圍內都保持了領先地位。其研究成果獲省級教學成果一等獎，其教材分別為湖南省“九五”、“十五”規(guī)劃教材，課程組成員積極探索教學方法和手段的改革。課程組全體老師在科研方面也成果豐碩。近五年來，學生對市場營銷課程教師的評價全部在85分以上，90%以上的老師在90分以上，說明《市場營銷學》課程老師保持著較高的教學水平。

市場營銷教學課程建設組

201*年6月26日

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市場營銷學課程總結

市場營銷學這門課對于我來說是一堂生動并令人受益匪淺的課。每一次學習的過程都會越來越深刻的感受到市場營銷學的博大精深，很多分支都值得去深入研究并發(fā)展成一個理論體系。對于一些我感興趣的部分，如形象識別，促銷策略，廣告決策等，我不滿足于書本上的內容，去圖書館查閱了很多資料，看了很多成功案例，并且收益頗豐。不得不說，之所以愛上市場營銷學很大程度上是由于，到處都是企業(yè)崛起生動形象的案例，到處都是擁有營銷頭腦的企業(yè)家的作品，市場和市場營銷充滿了我們的生活，影響著我們的生活，并豐富了我們的生活！

下面我從以下幾個方面做課程總結。一，二，三，

每章知識點回顧及總結思維方式與研究方法案例與課后啟示

第一部分課程大綱與知識點

【第一章知識點】

1.市場營銷學的定義：市場營銷是計劃和執(zhí)行關于商品，服務和創(chuàng)意的設計，定價，促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

市場營銷學的核心是交換。

市場營銷學的范圍包括商品交換的流通和產前產后的活動。

2．市場的定義：商品的現實購買者和潛在購買者的總和（廣義）。

市場的構成條件：①可供交換的產品；②買主和買主；③交易的價格及條件。其構成三要素：市場=人口×購買力×購買動機。

市場的分類：①（按出現先后）現實市場，潛在市場，未來市場；②（按顧客性質）消費者市場，組織市場；③（經濟學角度）純粹壟斷市場，寡頭壟斷市場，壟斷性競爭市場，競爭性市場。

3．顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總成本

顧客總價值：產品價值，服務價值，人員價值，形象價值顧客總成本：貨幣成本，時間成本，精力成本，體力成本

4．市場營銷觀念的演進：生產觀念→產品觀念→推銷觀念→市場營銷觀念→社會營銷觀念

市場營銷觀念的主要思想：以顧客為中心

市場營銷觀念的四大支柱：①目標市場②需求滿足③整體營銷④企業(yè)利潤

5．市場營銷理論的新進展：①競爭觀念②影響欲望和需求觀念③大市場營銷觀念④關系市場營銷觀念⑤綠色市場營銷

6．市場營銷學的特點：動態(tài)性，實用性，系統(tǒng)性，預見性。

第一章總結：這一章主要是初步了解認識市場營銷，概念性為主。市場營銷學觀念的新進展有很多難忘例子，如美國快餐的全球市場理念，讓人反思中國的幾千年飲食文化卻市場觀念閉塞不夠開放，實為輸在了營銷觀念不夠遠大上。

【第二章知識點】

1．市場營銷環(huán)境的宏觀六要素：人口，技術，經濟，自然，社會文化，政治法律；微觀六要素：本企業(yè)，競爭者，供應者，營銷中介，顧客，公眾。

2．市場營銷環(huán)境的特點：不可控，差異性，多變性，相關性，客觀性，可影響性。3．宏觀環(huán)境分析：

①人口環(huán)境：人口總量及其增長，地理分布及其流動狀況，年齡性別教育程度，家庭結構。

②經濟環(huán)境：收入狀況，支出結構，信貸及儲蓄，經濟發(fā)展。（收入因素：國內生產總值，個人收入，消費者實際收入的變化，消費者儲蓄和信貸情況，消費者支出模式的變化，其他因素。）

③政治法律環(huán)境：相關政策，法令法規(guī)，群眾團體。

④社會文化環(huán)境：宗教信仰，風俗習慣，態(tài)度與價值觀，語言文字，教育程度和文化。⑤科學技術環(huán)境：經濟結構的變化，市場營銷策略的變化，消費模式和生活方式的變革。⑥自然因素：自然資源，地理地貌，氣候，自然資源。第二章總結：

市場情況因地而異，所以市場營銷應因地制宜。不了解對方的市場情況必定會損失慘重，了解其環(huán)境情況才能知己知彼百戰(zhàn)百勝。雀巢入侵中國市場，不是偶然，是其長期的觀察與市場環(huán)境調研換來的。一些品牌的名字在外語環(huán)境引起歧義，導致整個企業(yè)的形象識別都將被換掉，浪費了多年的口碑形象積累。第二章具體而全面的分析并展示了市場營銷所要考慮的復雜錯綜的環(huán)境。

【第三章知識點】

1．消費者市場的特點：多樣性和不確定性（對策：經常跟蹤市場，產品多檔次多規(guī)模），少量性和多次購買（對策：鋪貨點要多），無限擴展性和可誘導性（對策：促銷型多，形式多樣）。

2．消費者購買行為的類型：（根據復雜程度）復雜型，和諧型，理智型，多變型；（根據性格）習慣型，理智型，沖動型，經濟型，情感型，不定型。

3．消費者購買行為的影響因素：①文化因素（文化，亞文化）②社會因素（社會階級，家庭，相關群體，年齡和生命周期）③個人因素（經濟，生理，個性，生活方式）④心理因素（動機，知覺，學習，信念與態(tài)度）

4．購買決策過程分析：引起需要→信息收集→產品評選→購買決策→購后行為

5．居民消費需求變化：①支出結構轉變②鼓勵消費政策推動市場③消費層次提升，個性化消費特征顯著④農村市場需求難以樂觀。

第三章總結：

顧客是上帝，老師有一句令我印象深刻，就是不僅要考慮現有的顧客，還要考慮潛在的消費者。分析消費者的購買制約因素就至關重要了，可以挖掘潛在的消費人群，可以發(fā)展現有顧客。根據什么人運用什么樣的營銷手段，才能最大化充分利用資源。

【第四章知識點】

1．組織市場的分類:產品市場，中間商市場，非盈利組織市場，政府市場。

2．組織市場購買者的特點：市場結構和需求特征，產品專用性強，技術服務要求過高，購買決策的參與者多，購買者決策的類型和決策的過程不同，買方賣方的關系不同，直接營銷，互惠貿易，租賃業(yè)務。

3．產品市場的購買行為特點與營銷對策

4．產品市場的需求：引申需求，缺乏彈性的需求，波動的需求。

5．產業(yè)購買決策的參與者：實際使用者，影響者，決策者，采購者，控制者。

6．產品市場的購買行為的影響因素：①環(huán)境因素②組織因素③人際因素④個人因素47．產業(yè)購買者采購業(yè)務的主要類型：直接重構，修正重構，第四章總結：

這一章形勢與上一章很相似，結構很明晰，但其內容卻學得很艱難，因為可能產業(yè)市場離學生有點遠，所以只能通過文字來理解了。

【第五章知識點】

1．“CIS”企業(yè)識別系統(tǒng)：理念識別MI，行為識別BI，視覺識別VI2．BCG法進行業(yè)務構成分析。3．制定業(yè)務調整戰(zhàn)略。4．一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略第五章總結：

這一章最大的難點與重點就是BCG法，將在第二部分詳細總結。此外我個人對企業(yè)識別系統(tǒng)很感興趣，并做過一系列的VI企業(yè)視覺包裝樣品。這是一個新興市場，越來越多的老板開始重視企業(yè)形象的塑造，此類廣告公司如雨后春筍發(fā)展著。

【第六章知識點】

1．市場細分的概念

2.市場細分的依據:消費者需求的差異性，企業(yè)資源的有限性。

3.市場細分的作用:有利于發(fā)現市場機會，制定營銷戰(zhàn)略和策略，選定目標市場，滿足潛在需要。

4.市場細分的原則：可測性，規(guī)模性，可入性，穩(wěn)定性，反應性。

5.各個市場細分的標準：①消費者市場（地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費心理因素，行為因素）②生產者市場（用戶的地理位置，行業(yè)性質，規(guī)模，行為需要）

6．市場細分：麥卡錫“七步法”7．市場定位策略：①市場競爭定位策略（市場領導者，挑戰(zhàn)者，追隨者，補缺者策略）②產品定位策略（填補式，并列，對抗定位）

第六章總結：

市場細分與定位都是很重要的環(huán)節(jié)，它們也就奠定了產品的消費群與營銷方向甚至品牌精神。市場定位說起來易做起來就難上加難，高端的定位，還是另辟蹊徑的定位？農夫山泉，雀巢咖啡，都以其獨特的定位迅速占領了市場。

【第七章知識點】

1．營銷調研的含義，作用，類型，內容，步驟。2．市場預測的含義，類型，主要作用。

3．市場潛量與銷售潛量，市場占有率=銷售潛量/市場潛量

【第八章知識點】

1．整體產品概念，三個層次（核心產品，形式產品，附加產品）

2．產品生命周期的影響因素，各階段特點與對策：①投入期②成長期③成熟期④衰退期。

3．產品生命周期的延長。

4．新產品的概念，特點，設計與開發(fā)，開發(fā)策略（領先策率，跟隨超越策略，更新換

代策略），系列延伸策略。5．產品組合策略

6．品牌的概念，作用，策略

7．包裝策略：類似，等級，配套，雙重用途，附贈品包裝策略

【第九章知識點】

1．可供選擇的定價目標。

2．影響產品價格因素：產品成本，供求關系，國家的物價政策，競爭狀況。3．定價方法：成本加成，收支平衡，收益比較，競爭導向定價法4．新產品的定價策略：撇油定價策略（高價策略），滲透定價策略（低價策略），滿意定價策略。（市場生命各周期調價策略。）

5．心理定價策略：小數，整數，聲望，招徠，習慣定價策略。

6．折扣定價策略：數量，現金，季節(jié)，業(yè)務折扣。7．差別定價策略。第七至九章總結：

從市場調研到產品包裝，再到產品定價。市場營銷具體化到了產品，也就開始產生各種細節(jié)問題，并需結合其他學科知識，視具體產品而定。如西方經濟學中將商品按其價格彈性分類，可導入折扣定價策略中。

【第十章知識點】

1．分銷渠道的概念，特征，功能，類型以及各自結構。

2．分銷渠道的影響因素：產品因素，顧客因素，中間商因素，企業(yè)因素，競爭者因素，環(huán)境因素。

3．中間商的功能。

4．經銷商，代理商（企業(yè)代理商，銷售代理商，寄售商，經紀商），批發(fā)商（商人批發(fā)商，居間經紀商，自營批發(fā)機構，其他批發(fā)商），零售商（商店零售，無店鋪零售，零售組織）。

【第十一章知識點】

1．促銷的方式：人員推銷，非人員推銷。

2．促銷的作用：①傳遞信息②激發(fā)需求③突出特點④建立信譽⑤擴大銷售

3．促銷組合考慮的因素：促銷目標，產品性質，產品生命周期，市場性質，促銷預算。4．廣告的類型：（按目的）告知性廣告，勸導性廣告，提醒性廣告；（按內容）商品廣告，企業(yè)廣告；（按載體）印刷廣告，電波廣告，因特網廣告；（按傳播范圍）全國性廣告，地方性廣告。

5．廣告的作用：顯露，認知，激發(fā)，引導，藝術與教育功能。6．廣告決策：缺點目標，影響因素，廣告促銷效果測量

7．營業(yè)推廣含義和特點。

8．公共關系含義，作用，特點，原則，實施步驟。

【第十至十一章總結】

廣告與銷售，最顯而易見的營銷手段，其內容重點在于可識別，易記，簡明。一個好的廣告既做到讓大家記住商品，又能做到體現產品與企業(yè)的定位，也就是說主題思想是對的，圍繞其所作出的表達才是正確的。所以第六章的市場細分與市場定位是營銷過程的核心，其他后續(xù)的促銷手段都易模仿，且可轉移至廣告公司等其他分支，是其次。王老吉涼茶的案例既是如此。制勝點在于“不上火”的市場定位。

第二部分思維方式與研究方法

學習市場營銷學，最重要的是學習到了分析問題的方式，而不僅僅是接受知識本身。這門課程中運用到很多方式方法，我體會最深的一點是“將問題圖表化”這一點，如波士頓業(yè)務組合分析法將成長份額轉化成矩陣，使問題與現狀更加清晰明朗。

【SWOT分析法（機會與威脅分析法）】

企業(yè)優(yōu)劣勢分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)

市場機會和環(huán)境威脅分析（OpportunityandTheatAnalysis)SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標和基本營銷戰(zhàn)略。應用：營銷環(huán)境分析與對策，業(yè)務分析理想的業(yè)務機會多，威脅少成熟的業(yè)務機會少，威脅少市場增高長率低風險的業(yè)務機會多，威脅多麻煩的業(yè)務機會少，威脅多【BCG模型（波士頓業(yè)務組合分析法）】相對市場占有率低高明星類高增長、高份額利潤潛力大為維持其增長需要大量投資問號類高增長、低份額向明星類發(fā)展，或放棄需要資金提高市場份額金牛類低增長、高份額已經取得成功產生大量現金狗類低增長、低份額低盈利潛力應用：現有業(yè)務調整戰(zhàn)略

【PEST分析】

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治，E是經濟，S是社會，T是技術。在分析一個企業(yè)集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。

應用：宏觀環(huán)境分析

【恩格爾定律】

隨著家庭收入的增加：

用于購買食品的支出比重下降用于住房和日常開支的比重不變用于服裝娛樂保健教育的比重上升應用：消費支出的結構變化

【麥卡錫“七步法”】

確定營銷目標→列出需求情況→初步細分市場→篩選→為細分市場定名→復核→選定目標市場，設計營銷策略。應用：市場細分步驟

第三部分案例與課后啟示

上課過程中老師講了很多案例，和生動的故事，雀巢，王老吉，德國吃魚，摩托車等等讓我們在一邊輕松愉悅聽故事的過程中，一邊學到了營銷原理，非常喜歡這樣的課堂，希望老師以后能一直延續(xù)。

1080514王學穎201*年5月20日

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