營銷計劃提綱

營銷計劃提綱

目錄

概要（整個計劃的概覽，包括產品或服務的描述、獨特的優(yōu)勢、需要的資金、預期的銷售和利潤等）

I．導言

我行提供的產品或服務是什么？具體地描述它，解釋它為什么適銷對路如何能與客戶的需求有機結合。

II．情勢分析A．情勢環(huán)境

1.需求和需求趨勢（產品預計的需求量：是增長還是下降？誰是決策者？誰是采購商？

他們怎樣、何時、何地、如何購買？他們購買什么？）2.社會和文化因素3.人口因素

4.產品在當地和當時的經濟和商業(yè)環(huán)境

5.同類產品的技術狀態(tài)。是高科技產品嗎？新產品是否頻繁淘汰老產品（意味著生命

周期短）？簡單地說，技術成分如何影響這個產品或服務6.政策。政策（現(xiàn)在或將來）是否會影響產品的銷售7.法律和法規(guī)。（這里適用的法律和法規(guī)是什么？）B．中性環(huán)境

1.財務環(huán)境。（資金到位或不到位如何影響形勢？）2.政府環(huán)境。（現(xiàn)在各級政府的立法欣慰是否可能影響此產品或服務的銷售？）3.媒體環(huán)境。（媒體正在說什么？現(xiàn)在的媒體是否在正面宣傳這個項目？）4.特殊利益環(huán)境。（除了直接競爭者，能否有任何有影響力的團體可能會影響你的計劃）C．競爭環(huán)境

1.描述你的主要競爭對手，以及他們的產品、計劃、經驗、方法、財務、人員、資金

來源、供應商和戰(zhàn)略。他們是否受客戶歡迎？如果是，為什么？競爭對手采用什么營銷渠道？他們的優(yōu)勢和劣勢各是什么？

D．企業(yè)環(huán)境

1.描述你的產品、經驗、方法、財務、人員、資金來源和供應商。你的客戶是否喜歡

你的產品？如果是，為什么？你的優(yōu)勢和劣勢各是什么？

III．目標市場

利用人口統(tǒng)計學、心理行為學、地理學、生活方式等任何合適的指標，仔細描述你的目標市場分布。為什么這是你的目標市場？它有多大？

IV．問題和機遇

闡述或重申每一個機會，解釋為什么這是一個機會闡述或重申每一個問題，說明你打算怎么逐一解決。清楚地陳述有競爭力的獨特優(yōu)勢

V．營銷目標和目的

精確地說明銷售目標，包括銷售量、市場份額、投資收益；說明營銷計劃的其他目標，包括達到每個目標所需的時間。

VI．營銷戰(zhàn)略

考慮整個戰(zhàn)略的選擇，例如，對于一個新市場，是第一個進入、早進入還是晚進入？是炊事滲透還是水平滲透？抑或是尋找利基市場？

如果營銷戰(zhàn)略屬于宏觀戰(zhàn)略或在戰(zhàn)略營銷管理的層面，則應該利用市場吸引力及業(yè)務能力的矩陣進行分析，對產品生命周期的分析也必不可少

VII．營銷策略

從產品、價格、推廣、分銷、其他策略或環(huán)境變化等方面來說明你如何實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略

VIII．實施和控制

計算收支平衡點，為你的項目制定收支平衡表。計算3年內每個月的銷售預測和現(xiàn)金流。確定啟動資金數目和月度預算，以及其他的任務

IX．小結

簡述優(yōu)勢、成本和利益，重申你的計劃在競爭中的獨特優(yōu)勢，為什么你的計劃會成功

X．附件

包括一切你認為相關的支持信息

擴展閱讀：營銷策劃教學大綱

《營銷策劃》教學大綱

第一部分課程概述

一、課程的性質和任務

《營銷策劃》課程是市場營銷專業(yè)的必修課程。主要研究和闡述市場營銷策劃的基本理論與實戰(zhàn)方法。通過本課程的學習，使學生掌握營銷策劃的理論依據與策略基礎，掌握營銷策劃的思維路徑和基本方法，充實和完善營銷專業(yè)學生的知識結構，訓練營銷專業(yè)學生的實戰(zhàn)能力，為學生畢業(yè)后能夠從事并勝任市場營銷工作提供良好的知識儲備與能力錘煉。

二、相關課程的銜接

《營銷策劃》屬于市場營銷專業(yè)的主干專業(yè)課程，是該專業(yè)學生在修完《經濟學》、《市場營銷概論》等專業(yè)基礎課程之后開設的旨在培養(yǎng)學生運用營銷理論與方法開展市場營銷工作能力的課程，與《廣告學》、《消費心理學》、《公共關系學》、《分銷策略與市場控制》以及《營銷管理》等課程有著密切的聯(lián)系，在教學過程中要加強學科之間的溝通，避免內容的交叉重復與沖突。

三、課程教學的基本要求

1．正確認識本課程的性質與任務，較為全面地了解本課程的內容結構與體系；

2．牢固掌握營銷策劃的基本概念與性質，深刻理解營銷策劃的理論背景與策略依據，掌握營銷策劃的基本原理與基本方法；

3．理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)運用營銷策略開展營銷策劃的實際操作能力；

4．密切關注營銷策劃理論與實戰(zhàn)的發(fā)展變化，不斷更新營銷策劃的創(chuàng)新方法與實戰(zhàn)案例；5．為保證教學內容的生動形象與直觀的呈現(xiàn)，應采取多媒體教學手段。

四、教材及主要參考書目

教材：《營銷策劃理論與實踐》安徽省高等學校十一五省級規(guī)劃教材

中國科學技術大學出版社朱華鋒編著201*年8月第1版

參考書目：《企業(yè)營銷策劃》廣東經濟出版社葉萬春編著201*年版《市場營銷策劃》東北財經大學出版社胡其輝主編1999年版

《銷售與市場》、《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》等雜志《中國經營報》等報刊《中國營銷傳播網》等網站五、課程教學要求的層次

在教學實施過程及期末考核時，按“知道、了解、理解”三個層次要求�！爸�道”即一般掌握有關內容，通常以填空、選擇、判斷等題型進行考核；

“了解”即要清楚地掌握有關內容，一般以名詞解釋、填空、選擇、判斷、簡答等題型進行考核；

“理解”即要非常清楚、全面、準確地掌握有關內容并能夠熟練地運用，一般以論述、案例分析、問答等題型進行考核。

六、教學安排及學時分配

章次第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章機動合計

教學內容營銷策劃導論市場調研謀略市場定位策劃品牌策劃產品策劃價格策劃分銷策劃廣告?zhèn)鞑ゲ邉澒�關傳播策劃促銷活動策劃學時8884844888472備注第二部分教學大綱內容與要求

第一章營銷策劃概述

學習要求

1．理解營銷策劃的含義、特征和本質；2．掌握營銷策劃的思維路徑與思維方式；3.掌握營銷策劃的謀略；

4．了解營銷策劃的誤區(qū)與營銷策劃人員必須具備的知識、素質和能力。

教學內容

第一節(jié)營銷策劃概念起源

一、策劃與營銷策劃

二、營銷策劃與市場營銷三、營銷策劃的內容范疇

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷戰(zhàn)術策劃四、營銷策劃的組織形式五、營銷策劃的特征與本質要求創(chuàng)造性，效益性，可行性，應變性

第二節(jié)營銷策劃思維

一、營銷策劃思維路徑

營銷現(xiàn)狀調研，營銷目標規(guī)劃，營銷方案策劃，營銷方案論證，營銷執(zhí)行控制，營銷效果評估二、營銷策劃思維方式

創(chuàng)新思維與超越思維，前向思維與逆向思維，發(fā)散思維與系統(tǒng)思維

第三節(jié)營銷策劃謀略

一、審時度勢因勢利導

審時的理性思維：順應時世，把握時機，擇定時日

度勢的運籌帷幄：缺勢狀態(tài)的營銷謀略，得勢狀態(tài)的營銷謀略，

漲勢狀態(tài)的營銷謀略

二、洞察市場牽引消費

切準市場遵循規(guī)律，找準概念升華主題，創(chuàng)意呈現(xiàn)生動演繹，謀求信賴尋求支持，溝通傳播取得共鳴

第四節(jié)營銷策劃整合

一、營銷策劃整合的認識前提營銷觀念整合二、營銷策劃整合的制度前提營銷體制整合三、營銷策劃整合的方法前提企業(yè)流程整合四、營銷策劃整合的實施平臺營銷管理整合

營銷環(huán)境與營銷策略整合，營銷與銷售整合，商流、物流與信息流整合，產品與服務整合五、營銷策劃整合的核心工具營銷策略整合六、營銷策劃整合的輸出窗口營銷整合傳播傳播工具的整合，傳播信息的整合，傳播對象的整合，營銷過程溝通與傳播的整合

第五節(jié)營銷策劃誤區(qū)防范

一、迷戀“轟動”二、迷戀“新奇”

三、迷戀“點子”四、迷戀“炒作”

第六節(jié)營銷策劃才智

一、營銷策劃人員應具備的知識二、營銷策劃人員應具備的素質三、營銷策劃人員應具備的能力

第二章市場調研策劃

學習要求

1．了解市場調研策劃的基本流程與主要調研方法和手段；

2．了解營銷宏觀環(huán)境調研、流通渠道調研、傳播媒體調研的內容與方法；3．掌握市場需求與市場競爭調研的內容與方法；

4．掌握產品概念測試、產品定價測試和廣告創(chuàng)意測試等營銷策略創(chuàng)意的調研方法；5．掌握產品銷售監(jiān)測、品牌形象調研和用戶滿意度調研等營銷績效調研的方法。

教學內容

第一節(jié)市場調研策劃與執(zhí)行流程

一、確定調研目的二、確定調研方法三、確定調研對象四、設計調查問卷五、物色培訓訪員六、執(zhí)行實地調查七、資料統(tǒng)計分析八、完成調研報告

第二節(jié)營銷環(huán)境調研策劃

一、宏觀環(huán)境調研二、流通渠道調研三、傳播媒體調研

第三節(jié)市場需求調研策劃

一、市場現(xiàn)狀調研二、市場趨勢調研三、消費心理與行為調研第四節(jié)市場競爭調研策劃一、競爭格局調研二、競爭策略調研三、企業(yè)內部調研

第五節(jié)營銷策略調研策劃一、新產品概念測試

二、新產品定價測試三、廣告創(chuàng)意測試

第六節(jié)營銷績效調研策劃

一、產品銷售監(jiān)測二、用戶滿意度調研三、品牌形象調研

第三章市場定位策劃

教學要求

1.了解企業(yè)定位策劃的基本內容與方法；2.掌握品牌定位策劃的基本內容與方法；3.掌握產品定位策劃的基本內容與方法；4.了解企業(yè)形象（CI）策劃的基本內容和思路。

教學內容

第一節(jié)市場定位策劃原理

一、市場定位的內涵

二、市場定位策劃的順序三、市場定位的傳播

第二節(jié)企業(yè)定位策劃

一、企業(yè)定位策劃的本質二、產業(yè)領域定位策劃三、市場地位定位策劃四、盈利模式定位策劃五、五、發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃

第三節(jié)品牌定位策劃

一、定位產品品類二、定位目標消費者三、定位核心價值四、定位消費場景五、定位市場地位

第四節(jié)產品定位策劃

一、屬性定位：產品品種角色定位二、根本定位：目標消費者定位三、基本定位：產品整體概念分層定位四、動態(tài)定位：產品壽命周期動態(tài)定位

第五節(jié)企業(yè)形象策劃

一、企業(yè)形象與CI策劃

二、企業(yè)形象（CI）策劃的內容三、企業(yè)形象（CI）策劃的時機四、企業(yè)形象（CI）策劃的流程

第四章品牌策劃

學習要求

1．理解和掌握品牌元素的構成、品牌資產的內涵和品牌建設的思路；2．掌握品牌命名策劃的流程與方法；3．掌握品牌延伸策劃的基本思路；4.了解品牌拯救策劃的基本思路

教學內容

第一節(jié)品牌策劃原理

一、解析品牌構成元素二、明晰品牌資產創(chuàng)建路徑三、落實品牌建設責任

第二節(jié)品牌命名策劃

一、按照品牌定位展開命名創(chuàng)意

二、通過名稱測試篩選最佳命名三、通過注冊查詢保證命名合法有效

第三節(jié)品牌延伸策劃

一、進行品牌體檢檢查延伸能力二、規(guī)劃延伸產品保證形象統(tǒng)一三、防止品牌延伸陷阱四、選擇品牌延伸策略模式

五、強化品牌延伸傳播與品牌延伸管理

第四節(jié)品牌拯救策劃

一、品牌許可轉讓二、進行產品革新三、重新定位品牌四、轉移目標市場五、進行區(qū)域轉移六、進行產業(yè)調整

第五章產品策劃學習要求

1．了解產品規(guī)劃的內容與方法。2．掌握產品上市策劃的流程與方法。3．掌握概念產品推廣策劃的流程與方法。4．掌握產品包裝策劃與設計的內容與方法。5．了解疲軟產品提升策劃的內容與思路。

教學內容

第一節(jié)、產品策劃原理

一、產品策劃的思維路徑二、產品策劃的策略主線

第二節(jié)產品規(guī)劃

一、產品品種數量規(guī)劃二、產品品種角色規(guī)劃三、產品品種規(guī)模規(guī)劃四、產品導入時間規(guī)劃

第三節(jié)新產品開發(fā)策劃

一、新產品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇二、新產品開發(fā)的組織設計三、新產品開發(fā)的路徑設計四、新產品開發(fā)流程規(guī)劃

第五節(jié)新產品上市策劃

一、新產品上市策劃與執(zhí)行流程二、新產品上市策劃內容三、新產品上市策劃注意事項

第四節(jié)產品包裝策劃與設計

一、包裝材料策劃設計二、包裝容器策劃設計三、包裝規(guī)格策劃設計四、陳列性包裝策劃設計五、促銷性包裝策劃設計六、儲運性包裝策劃設計

第五節(jié)概念產品推廣策劃

一、優(yōu)選概念產品二、開發(fā)概念產品三、包裝概念產品四、推廣概念產品五、保護概念產品第六節(jié)疲軟產品提升策劃

一、疲軟產品原因分析診斷二、疲軟產品市場提升思路對策

第六章價格策劃

學習要求

1．理解價格策劃的意義與要求;

2．理解終端價格策劃的方法,了解價格結構策劃的流程與方法；3．了解價格體系策劃的流程與方法；4．掌握價格調整策劃的內容與方法。

教學內容

第一節(jié)價格策劃原理

一、價格策劃的意義重大二、價格策劃的基本要求三、價格策劃的策略主線

第二節(jié)終端價格策劃

一、定性分析與策略推演二、定量分析與價位區(qū)間三、終端價格計算

第三節(jié)價格結構策劃

一、產品線組合定價二、關聯(lián)產品組合定價

第四節(jié)價格體系策劃

一、按銷售環(huán)節(jié)設計基本價格體系二、按照銷售區(qū)域調整價格體系三、按銷售政策調整價格折扣

第五節(jié)價格調整策劃

一、發(fā)動價格調整二、應對通貨膨脹價格上漲三、應對降價大戰(zhàn)

第七章分銷策劃

學習要求

1．理解分銷布局策劃的內容與方法；2．理解分銷模式策劃的內容與方法；3．理解銷售政策策劃的內容與方法；4．掌握選擇分銷商的目標、原則與方法；5．了解渠道調整策劃的背景、目的與方法。教學內容

第一節(jié)分銷渠道策劃原理

一、分銷渠道策劃的思維路徑二、分銷渠道策劃的策略主線

第二節(jié)分銷布局策劃

一、分析分銷布局影響因素二、規(guī)劃分銷布局形式三、策劃分銷布局實現(xiàn)方式

第三節(jié)分銷模式策劃

一、分析流通環(huán)境二、明確分銷目標三、選擇流通業(yè)態(tài)四、界定分銷運作模式五、規(guī)劃渠道結構模式

第四節(jié)通路招商策劃

一、商業(yè)伙伴的選擇標準二、商業(yè)客戶的考察評估三、招商方式的策劃運作

第五節(jié)銷售政策策劃

一、銷售政策策劃原則二、銷售權限政策策劃三、價格政策策劃四、結算政策策劃五、返利政策策劃六、促銷政策策劃七、銷售服務政策策劃

第八章廣告?zhèn)鞑ゲ邉?/p>

學習要求

1．理解廣告訴求主題策劃的主要路徑；2．了解廣告創(chuàng)意的概念、要求與手法；

3．掌握廣告發(fā)布媒體策劃、時間策劃與頻率策劃的方法。

教學內容

第一節(jié)廣告?zhèn)鞑ゲ邉澚鞒?/p>

一、廣告目標策劃二、廣告訴求對象策劃三、廣告訴求主題策劃四、廣告創(chuàng)意策劃五、廣告媒體策劃六、廣告時機策劃七、廣告頻率策劃八、廣告執(zhí)行監(jiān)測策劃

第二節(jié)廣告訴求主題策劃

一、品牌愿景策劃路徑二、消費利益策劃路徑三、產品壽命周期策劃路進四、目標消費者策劃路徑五、產品特性策劃路徑六、廣告競爭策劃路徑

第三節(jié)廣告創(chuàng)意策劃

一、廣告創(chuàng)意概念二、廣告創(chuàng)意要求三、廣告創(chuàng)意手法

第四節(jié)廣告媒體策劃

一、媒體策劃流程二、廣告媒體選擇三、廣告媒體組合

第五節(jié)廣告時機策劃

一、廣告發(fā)布時序策劃二、廣告發(fā)布時限策劃三、廣告發(fā)布時節(jié)策劃四、廣告發(fā)布時點策劃

第六節(jié)廣告頻率策劃

一、廣告有效頻率二、廣告發(fā)布頻率策劃三、廣告頻率分布模式

第九章公關傳播策劃

學習要求

1．了解創(chuàng)新聞公關策劃的作用與策劃創(chuàng)意方法；2．掌握危機公關策劃與贊助公關策劃的方法；3．掌握新聞發(fā)布會策劃的內容與方法。

教學內容

第一節(jié)公關傳播策劃概述

一、公共關系與市場營銷二、營銷公關與公關傳播策劃第二節(jié)新聞公關策劃

一、新聞公關策劃目的作用二、新聞公關策劃內容范圍

三、新聞公關形象策劃四、新聞營銷造勢策劃

第三節(jié)贊助公關策劃

一、贊助公關目的作用二、贊助對象選擇范圍三、贊助對象選擇標準四、贊助公關策劃關鍵要點

第五節(jié)危機公關策劃

一、建立危機預先防范機制二、快速做出危機公關的組織反應三、快速做出危機公關的行動反應四、快速做出危機公關的信息反應

第十章促銷活動策劃

學習要求

1．理解促銷策劃的原則、流程和范圍區(qū)間，熟悉促銷策劃的創(chuàng)意方向與思路；2．了解促銷策劃的常見誤區(qū)，避免發(fā)生促銷策劃失誤；3．掌握通路促銷和主要終端促銷活動的基本策劃思路和方法。

教學內容

第一節(jié)促銷活動策劃原理

一、促銷策劃原則二、促銷策劃流程三、促銷策劃的范圍區(qū)間四、促銷策劃創(chuàng)意方向五、促銷策劃的誤區(qū)防范

第二節(jié)買贈促銷策劃

一、買贈促銷的特性二、買贈促銷的時機選擇三、贈品的策劃與選擇四、策劃與執(zhí)行的注意事項

第三節(jié)特價促銷策劃

一、特價時機策劃二、特價產品策劃三、特價方式策劃四、特價理由策劃五、特價幅度策劃六、特價信息傳播策劃

第四節(jié)節(jié)假日促銷策劃

一、節(jié)假日文化內涵與市場機會發(fā)掘二、節(jié)假日促銷對象與心理把握三、節(jié)假日促銷產品策劃四、節(jié)假日促銷方式策劃五、節(jié)假日促銷主題策劃六、節(jié)假日促銷時間策劃七、節(jié)假日促銷地點策劃

八、節(jié)假日促銷活動傳播與現(xiàn)場布置

第五節(jié)服務促銷策劃

一、服務促銷策劃的系統(tǒng)思考二、服務形象策劃三、服務項目策劃四、服務承諾策劃五、服務規(guī)范策劃六、服務模式策劃

第六節(jié)通路促銷策劃

一、通路促銷區(qū)域對象策劃二、通路促銷產品范圍策劃三、通路促銷時間期限策劃四、通路促銷方式策劃五、通路促銷方案的測試與完善

朱華鋒201*-6-9修訂

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