銀行卡作為當前非現(xiàn)金支付結算的金融工具，憑借便捷、安全、高效、靈活等特點，備受廣大客戶的青睞。但農村地區(qū)的銀行卡市場較為復雜和薄弱，制約著銀行卡的進一步發(fā)展，銀行卡快捷、方便的功能還沒有完全惠及農村居民。農村金融機構在銀行卡的宣傳、營銷、管理方面有待加強，需要進一步提高服務水平，更好履行惠農支農的職能。

一、農合行發(fā)展銀行卡業(yè)務的優(yōu)勢

（一）產品定位明確，適應農村金融市場發(fā)展趨勢，符合國家的支農政策導向，隨著國家對農村支持力度的加大，農村金融已成為關注的重點，農合行充分利用網點覆蓋面廣的特點，拓展銀行卡卡結算功能，支持“三農”發(fā)展。

（二）集各種惠農補貼于一體，承擔更多代發(fā)業(yè)務，降低代理成本，集中一卡代發(fā)，既方便了農民集中補貼資金，也大大降低了代理成本。如：懷寧農合行代理的種糧補貼、養(yǎng)豬補貼、退耕還林補貼、家電下鄉(xiāng)補貼、合作醫(yī)療報銷、新型農村養(yǎng)老保險等統(tǒng)一都代發(fā)到“金農卡”上。

（三）低受理成本。銀行卡受理成本較為低廉，客戶可以使用銀行卡通過“安徽農金”布放的自助設備方便可支取代發(fā)的惠農補貼資金，也可以在他行的自助設備上取現(xiàn)，減少柜臺壓力�？蛻羧绻�要消費購買生活用品或農資產品，也可以通過pos機直接消費不用再去支取現(xiàn)金。即使同是柜面業(yè)務，辦理卡業(yè)務需打印的資料較少，效率較存折要高的多。

二、制約銀行卡業(yè)務發(fā)展主要因素

（一）消費習慣制約了銀行卡的推廣和使用。近幾年，盡管農村經濟發(fā)展了，農民收入增加了，但人們的消費習慣、消費理念還很陳舊。經過調查，70%以上的農村居民有保存現(xiàn)金的習慣，現(xiàn)金支付在地區(qū)的消費手段中占據很大比重。廣大農村居民對現(xiàn)代的金融知識了解不多，對銀行卡知識更是知之甚少，消費習慣偏好“一手交錢，一手交貨”式的現(xiàn)金結算，對非現(xiàn)金支付的認同感不高。而且有相當部分青壯年勞動力常年外出打工，農村留守人員以老弱婦孺為主，這些人更偏好于賬戶金額能夠一目了然的存折和存單，致使農村銀行卡的客戶群體對銀行卡的服務需求低，接受難度大，不愿辦理銀行卡。有的企業(yè)為提高資金周轉速度，對現(xiàn)金結算者給與更多的優(yōu)惠，助長了現(xiàn)金結算的陋習，制約了銀行卡在農村地區(qū)的推廣和使用。

（二）受理市場制約銀行卡的發(fā)展規(guī)模。一是農村地區(qū)金融機構偏少，農村居民辦理銀行業(yè)務較不方便。為農村服務的網點大部分只限于鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）一級，無法達到村一級，有些偏遠山區(qū)村落離鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）較遠，辦理銀行卡業(yè)務較不方便。二是農村地區(qū)銀行卡受理環(huán)境較差，導致銀行卡無用武之地。由于農村地區(qū)atm機交易量少，效益不佳，安裝成本高昂，導致農村地區(qū)長期以來金融服務設施建設不到位，atm機及pos機數量偏少，銀行卡使用效率難以提高。由于銀行卡受理機具極少，特約商戶少，覆蓋面窄，銀行卡受理市場的局限性制約了銀行卡在農村地區(qū)的發(fā)展。

（三）銀行卡業(yè)務知識普及不到位制約了營銷環(huán)境。由于宣傳講解不到位，缺乏系統(tǒng)的、持久的、長效的宣傳機制，多數農戶缺乏有關支付工具的基本常識，尤其是對銀行卡的認知程度嚴重不足。80%以上的農民對銀行卡使用的操作知識極度匱乏，對使用銀行卡的好處知之甚少，以至于大部分農民對銀行卡既不會用更不敢用，認為看不見摸不著的東西總讓人不放心，沒有安全感，普及率很低，市場需求表現(xiàn)不強烈，使銀行卡的市場營銷環(huán)境受限。

三、銀行卡業(yè)務發(fā)展的建議及措施

（一）加強宣傳力度，提高銀行卡在農村地區(qū)的認知度。發(fā)卡行要合理選擇宣傳時機，加大宣傳投入與營銷力度，與商戶聯(lián)合開展多種形式的營銷活動，通過廣播、電視、宣傳畫等多種形式加大聯(lián)合宣傳的力度，共同宣傳銀行卡業(yè)務，引導公眾刷卡消費，必要時倡導公務員帶頭用卡。通過銀行卡及與之相關的金融電子化等金融知識的宣傳講解可以讓農戶掌握基本的銀行卡種類、功能和使用技巧，例如銀行卡的存貸功能、電話銀行掛失、密碼修改、余額查詢、轉賬劃款、銀行卡網上功能等基本知識，讓客戶正確認識銀行卡高效、快捷的服務功能，提高銀行卡在農村地區(qū)認知度和應用水平，加大對銀行卡的推廣和應用。

（二）加大資源配置，拓展銀行卡受理市場規(guī)模。地方金融機構要不斷轉變觀念，加大資金投入，積極配置資源，創(chuàng)造條件在農村地區(qū)增設銀行卡服務所需的atm機、pos機等設備，擴大助農取款受理面，加大其結算基礎設施建設，科學、合理布放機具，不斷豐富atm機、pos機、網上銀行、手機銀行等服務渠道功能。提高銀行卡的利用率，營造良好的用卡金融環(huán)境。將異業(yè)聯(lián)盟作為銀行卡產品創(chuàng)新的趨勢，加大產品創(chuàng)新力度，在理財、私人銀行、房貸等產品上加大投入力度。鼓勵公用事業(yè)單位積極受理銀行卡，促進銀行卡在水、電、氣等公用事業(yè)繳費領域的應用及醫(yī)院、學校、加油站等與公眾生活密切相關和現(xiàn)金使用量較大的領域安裝pos機受理銀行卡。

（三）增強服務意識，提高銀行卡受理服務的整體水平。建立有效的受理客戶投訴渠道，完善故障處理機制，限時解決銀行卡交易中發(fā)生的各種糾紛和問題；認真分析銀行卡受理環(huán)境的現(xiàn)狀和不足，有重點有步驟有目標地改造銀行卡受理網絡；結合本地實際情況，認真研究客戶的接受程度和認可的宣傳方式，適時開展本地的特色宣傳營銷活動。通過基層員工與客戶面對面的營銷和宣傳，讓客戶體驗銀行卡業(yè)務，并廣泛認可它，使用它。

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