飼料企業(yè)營(yíng)銷的五大困局

淺談飼料行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

在如今的飼料市場(chǎng)上，不斷涌現(xiàn)的飼料企業(yè)，復(fù)雜的市場(chǎng)主體，五花八門的企業(yè)類型，市場(chǎng)份額的日漸稀薄，這些都導(dǎo)致了飼料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，另外，原料價(jià)格上漲，“禽流感”時(shí)有報(bào)告等市場(chǎng)不穩(wěn)定因素也促成了飼料企業(yè)間慘烈的廝殺。眾多飼料企業(yè)使盡渾身解數(shù)輪翻上陣，力求在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上有所突破，從而占據(jù)市場(chǎng)有力位置。

營(yíng)銷觀念淡薄或者是制定出沒(méi)有多大市場(chǎng)實(shí)踐價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

多數(shù)飼料企業(yè)不知道什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略，只有投機(jī)買賣，伺機(jī)賺錢的概念。即使有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷規(guī)劃，但事實(shí)上所制定的營(yíng)銷策略與企業(yè)所具備的實(shí)力背道而馳。具體表現(xiàn)為許多中小飼料企業(yè)單純的認(rèn)為營(yíng)銷就是買賣，把飼料成功賣給終端客戶或經(jīng)銷商就算成功，但事實(shí)上遠(yuǎn)不是這么簡(jiǎn)單，飼料企業(yè)應(yīng)該注重營(yíng)建自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，著重注意對(duì)新老客戶的開發(fā)和管理上，對(duì)分銷商信息溝通的反饋上，只有塔建起全方位的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，才是企業(yè)立以長(zhǎng)久生存的基礎(chǔ)。另外一種普遍存在的營(yíng)銷現(xiàn)狀就是雖然企業(yè)有營(yíng)銷戰(zhàn)略，但是并不切合企業(yè)實(shí)際的發(fā)展需要，戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)于理

想化和超前，實(shí)踐起來(lái)非常有難度，所以導(dǎo)致營(yíng)銷計(jì)劃只是流于表面，不能真正發(fā)揮作用為企業(yè)帶來(lái)利益。

營(yíng)銷手段無(wú)創(chuàng)意，生產(chǎn)技術(shù)無(wú)區(qū)別，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)不同，分銷渠道無(wú)差異。

眾多中小飼料企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上和產(chǎn)品質(zhì)量上并沒(méi)有本質(zhì)上的不同，再加上都是通過(guò)區(qū)域中間商或一二級(jí)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分銷，所以企業(yè)間最有可能打拼的地方就只有銷售，靠精明能干的銷售人員談成更多的經(jīng)銷商，靠強(qiáng)有力的溝通技巧和營(yíng)銷語(yǔ)言抓住更多的終端客戶。但是，這種營(yíng)銷手段過(guò)于勢(shì)單力薄，并非長(zhǎng)久之計(jì)。飼料企業(yè)應(yīng)該向差異化戰(zhàn)略尋求幫助。例如：在產(chǎn)品差異化上，企業(yè)可以追求產(chǎn)品在功效、用途方面，在包裝、商標(biāo)風(fēng)格方面，在增值服務(wù)方面的差異；在分銷渠道差異化上，可以通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的分級(jí)管理，對(duì)經(jīng)銷商有效的多樣化的利益回饋政策建立起長(zhǎng)期穩(wěn)固的合作共贏關(guān)系，也可執(zhí)行迂回進(jìn)攻營(yíng)銷策略，避開眾多企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，啃下其它飼料企業(yè)還未嗅到或認(rèn)為體積太小的硬骨頭，多啃幾塊，一樣會(huì)是獲益匪淺。

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)漏洞百出，經(jīng)銷商，終端使用者問(wèn)題不斷。

飼料企業(yè)在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一場(chǎng)重大的攻堅(jiān)戰(zhàn)就是圍繞經(jīng)銷商展開的。據(jù)說(shuō)，一家中小企業(yè)全年銷售量的80%是來(lái)自于中間商，只有20%是來(lái)自于那些直接購(gòu)買的終端客戶�？梢娭虚g商在飼料企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中起著舉足輕重的作用。但中間商的通常銷售模式是先把飼料賒銷給使用者,既然中間商勇于承擔(dān)了這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，他們也希望獲得高額的回報(bào),在飼料產(chǎn)品上的加價(jià)銷售在所難免，這也就決定了經(jīng)銷商都會(huì)狠狠地壓低飼料企業(yè)的供貨價(jià)格，以便增加自身的利潤(rùn)空間。飼料企業(yè)只好選擇薄利多銷的營(yíng)銷策略，讓利于中間商從而取得微薄的利潤(rùn)。更嚴(yán)重的是，經(jīng)銷商和飼料企業(yè)之間并沒(méi)有什么長(zhǎng)期供貨合同或協(xié)議，如果經(jīng)銷商找到更高利潤(rùn)點(diǎn)的產(chǎn)品就會(huì)輕易的放棄正在銷售中的飼料企業(yè)產(chǎn)品，這將會(huì)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生不良影響。另外，對(duì)于終端使用客戶，由于地域性的限制，導(dǎo)致飼料企業(yè)的服務(wù)半徑過(guò)長(zhǎng)，物流運(yùn)輸，售后服務(wù)都存著一些成本過(guò)高的問(wèn)題，也使飼料企業(yè)左右為難。

品牌營(yíng)銷，企業(yè)忽略的環(huán)節(jié)，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方面。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，62%的銷費(fèi)

者在選擇飼料的時(shí)候，第一考慮的因素就是品牌，從這一點(diǎn)可以看出，是不是值得信賴的品牌成了飼料企業(yè)營(yíng)銷的重要籌碼。可是我們必須承認(rèn)，提高品牌的影響力和美譽(yù)度并不是一朝一夕的事情，在品牌建設(shè)上，中小飼料企業(yè)的優(yōu)勢(shì)并不明顯，很難與那些大的飼料企業(yè)相抗衡。所以，品牌建設(shè)往往被一些中小競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所忽略，沒(méi)有在企業(yè)理念，企業(yè)文化，品牌建設(shè)，品牌宣傳上分布資源，但是，品牌是企業(yè)生命的靈魂，是能為企業(yè)帶來(lái)巨大效益的神秘武器。中小企業(yè)也不需要泄氣，只要穩(wěn)扎穩(wěn)打，保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，提高為用戶服務(wù)的靈活性和多變性，確保物流分銷渠道的暢通無(wú)阻，相信在不久的將來(lái)，中小飼料企業(yè)的產(chǎn)品品牌也一定會(huì)受到用戶的信賴和認(rèn)可。

縱觀當(dāng)前的飼料市場(chǎng)，筆者認(rèn)為中小飼料企業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)事關(guān)生死的大決戰(zhàn)，不容小視，市場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈，飼料企業(yè)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，各飼料企業(yè)不得不在技術(shù)創(chuàng)新營(yíng)銷，客戶體驗(yàn)營(yíng)銷，實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，打造品牌美譽(yù)度等多面尋求突破，力求打造企業(yè)獨(dú)具特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，從而立于市場(chǎng)不敗之地。

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醫(yī)藥企業(yè)五大營(yíng)銷困局亟待突破

201*年的7月1日，我國(guó)制藥工業(yè)在“醫(yī)藥企業(yè)的集體成人禮”上邁進(jìn)了整體上的GMP時(shí)代。在走過(guò)這一歷史里程碑一年有余的時(shí)候，我們回過(guò)頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)：一些不惜一切代價(jià)通過(guò)GMP改造的藥企，他們并沒(méi)有溢于言表的欣喜之情，更多的卻是面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境和變局所產(chǎn)生的新的迷茫和困惑：首先，企業(yè)失算。

雖然通過(guò)了GMP，一大部分企業(yè)卻仍面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理附加值低、資金緊張市場(chǎng)拓展無(wú)力等重重關(guān)卡，在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中苦苦支撐著內(nèi)憂外患的雙重考驗(yàn)。“GMP改造之后企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力可以大大提高、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)可以更明顯地凸現(xiàn)、市場(chǎng)份額可以大幅度上升”的美好愿望落空了。怎樣度過(guò)資金難關(guān)？如何提升銷售業(yè)績(jī)？是在一級(jí)市場(chǎng)堅(jiān)守到底，還是到二三級(jí)市場(chǎng)另辟天地？是繼續(xù)大量申報(bào)仿制藥品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還是研發(fā)新藥通過(guò)差異化發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，抑或是通過(guò)委托加工方式解決產(chǎn)能閑置？很多企業(yè)苦尋無(wú)策。其次，渠道失控。

制藥企業(yè)的下游也就是醫(yī)藥經(jīng)銷商的格局發(fā)生了巨大的變化：醫(yī)藥分銷行業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高，跨區(qū)域的醫(yī)藥物流企業(yè)正在蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥流通業(yè)的寡頭壟斷格局將逐步形成。傳統(tǒng)的“行政區(qū)劃分銷體系”被沖得體無(wú)完膚：經(jīng)銷商低價(jià)銷售頻頻發(fā)生、跨區(qū)域竄貨屢禁不止、客戶忠誠(chéng)度不斷下降、分銷渠道一篇混亂、市場(chǎng)人員怨聲載道。制藥廠家是繼續(xù)“堵”去治標(biāo)，還是“疏”去治根本？如何與跨區(qū)域的分銷商密切合作實(shí)現(xiàn)銷售的有序增長(zhǎng)？第三，市場(chǎng)失效。

目前第一終端（醫(yī)院）雖然仍是主流市場(chǎng)，但因?yàn)槭艿浇祪r(jià)、招標(biāo)等因素的影響，整個(gè)市場(chǎng)顯得動(dòng)蕩不安，運(yùn)作難度越來(lái)越大；第二終端（藥店）盡管因ＯＴＣ市場(chǎng)快速增長(zhǎng)而被大家看好，但也遇到了不少難題：產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)“門票”越來(lái)越貴、賣場(chǎng)促銷投入越來(lái)越大效果卻越來(lái)越小，這個(gè)市場(chǎng)也越來(lái)越不好操作。更有業(yè)內(nèi)專家預(yù)言：第三終端、農(nóng)村市場(chǎng)必將成為我國(guó)藥品銷售最具活力的增長(zhǎng)點(diǎn)。自此，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥分銷出現(xiàn)了新的信號(hào)：搶占農(nóng)村市場(chǎng)和第三終端。然而，如何才能有效利用宏觀政策對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的利好因素為產(chǎn)品銷售服務(wù)？是不是所有的企業(yè)適合進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)？農(nóng)村市場(chǎng)又將會(huì)出現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？依然值得廣大醫(yī)藥企業(yè)努力探索。第四，模式失靈。

單純性的總經(jīng)銷模式也不再是企業(yè)乘涼的“大樹”：總經(jīng)銷商只對(duì)銷量大、利潤(rùn)高、貨款安全的“黃金下線客戶”進(jìn)行覆蓋，其他客戶則自生自滅，導(dǎo)致產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的成長(zhǎng)遭受了無(wú)情的扼制；渠道過(guò)長(zhǎng)，市場(chǎng)信息反應(yīng)緩慢，層層加價(jià)，導(dǎo)致最終零售商的利潤(rùn)空間不大，沒(méi)有分銷興趣甚至拒銷該產(chǎn)品；廠家將“所有的雞蛋”都放在總經(jīng)銷商這“一個(gè)籃子”里，總經(jīng)銷商只要一“咳嗽”，廠家就容易“感冒”，廠家似乎不是在“做市場(chǎng)”而是在“賭市場(chǎng)”；總經(jīng)銷商一旦把你的產(chǎn)品做得稍有起色，便會(huì)向廠家提出更多更苛刻的條件，廠家被“養(yǎng)大”的總經(jīng)銷商要挾，任由他牽著鼻子走。對(duì)經(jīng)銷商那種“想說(shuō)愛(ài)真的你好難”的感覺(jué)日益明顯。不選擇總經(jīng)銷模式我們又該選擇什么？第五，招商失寵。

招商再也不是企業(yè)資金回籠的加速器。從201*年開始，傳統(tǒng)醫(yī)藥招商開始遭遇寒流。幾個(gè)事實(shí)最明顯地反映出這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來(lái)：一是招商類廣告的急劇減少；二是招商會(huì)、藥交會(huì)成交額急劇下降。三是201*年3月隨著醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格新政------差比定價(jià)的出臺(tái)，更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：“低扣率招商時(shí)代終結(jié)”，有人開始感嘆在新的價(jià)格管理政策下，以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式要想成功太難了！傳統(tǒng)的招商模式已經(jīng)跟不上時(shí)代的要求，其陳舊的形式已越來(lái)越不能承載現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略招商需要，中國(guó)的醫(yī)藥招商已經(jīng)進(jìn)入以個(gè)性化招商為主要特征的后招商時(shí)代，因此，藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現(xiàn)。此外，新的行業(yè)政策也給企業(yè)提出了種種新的挑戰(zhàn)和課題。醫(yī)改、降價(jià)、直銷、網(wǎng)上交易，等等都給藥企成本、質(zhì)量控制和營(yíng)銷策略創(chuàng)新提出了更高的要求。

醫(yī)藥企業(yè)必須理順后GMP時(shí)代醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷思路，探討新形勢(shì)下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理，突破醫(yī)藥營(yíng)銷困局、創(chuàng)新醫(yī)藥營(yíng)銷模式，全面提升醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，方能順應(yīng)行業(yè)新政下新的營(yíng)銷環(huán)境，應(yīng)對(duì)“分銷全國(guó)化、服務(wù)區(qū)域化”、“渠道二級(jí)化、合作三方化”、“市場(chǎng)終端化、終端三級(jí)化”、“招商信息化、信息深度化”的新形勢(shì)。

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